O mundo está de olho no Brasil: o que o soft power brasileiro ensina à comunicação

Pense na última vez que um estrangeiro contou a você o que admira no Brasil. A lista costuma ter música, futebol, comida e gente que puxa conversa na fila do café. Os índices internacionais de reputação chamam essa força de atração de soft power brasileiro, e em 2025 e 2026 ela apareceu em rankings, em plataformas de música, no turismo e até no Oscar. Aqui na Mentoniano, olhamos para esses números com uma pergunta de roteirista: o que exatamente o mundo está admirando? A resposta aponta para um jeito de comunicar. E esse jeito some quando a sua empresa entrega o discurso, o vídeo ou a mensagem de venda a um texto genérico.

O que é soft power brasileiro e como ele é medido

Soft power é o nome que os estudos de reputação dão à capacidade de um país de atrair admiração pela cultura, pelas pessoas e pela imagem que projeta. A consultoria Brand Finance mede essa percepção todo ano no Global Soft Power Index, com entrevistas em mais de 100 países. O índice dá peso de 90% à opinião do público geral e de 10% à de especialistas.

Na edição 2025, o Brasil ficou em 31º lugar, com nota 48,8 de 100. Liderou o ranking global do atributo "líderes no esporte", ficou em 15º no pilar Cultura e Patrimônio e em 9º no atributo "amigável". O comunicado da Brand Finance também apresenta o Brasil como o lar das pessoas mais "divertidas" do mundo. O mesmo levantamento aponta a governança como o ponto fraco do país, com o 76º lugar nesse quesito.

Em 2026, o Brasil subiu duas posições, chegou ao 29º lugar e passou a ser o país mais bem colocado da América Latina, segundo a Brand Finance e a Bloomberg Línea. Em Cultura e Patrimônio, foi do 15º para o 11º lugar. A consultoria descreve uma narrativa cultural muito própria, moldada pela música, pelo Carnaval, pelo futebol e pela culinária, e atribui parte da visibilidade recente à COP30, realizada em Belém. Os dados vêm de comunicados da própria Brand Finance e mostram a leitura de uma consultoria sobre percepções.

Os sinais do interesse global pela cultura brasileira

Em 2 de março de 2025, Ainda Estou Aqui, de Walter Salles, venceu o Oscar de Melhor Filme Internacional, o primeiro Oscar de um filme brasileiro. Segundo a Associated Press, o filme também concorreu a Melhor Filme, algo inédito para uma produção do país, e Fernanda Torres disputou o prêmio de Melhor Atriz. A reportagem não traz números de público, por isso deixamos a bilheteria de fora.

Na música, o Spotify informou em maio de 2025 que quase 11,8 bilhões de descobertas de artistas brasileiros tinham acontecido naquele ano, com alta de 19% sobre 2023. A empresa cita descobertas em lugares como México, Estados Unidos, Alemanha e Espanha, sem informar se a conta inclui quem ouviu do próprio Brasil. A empresa também registrou, em 2024, alta de 51% nos streams internacionais de artistas brasileiras como MC Ster, Anitta e Bibi Babydoll. São números da própria plataforma, sem auditoria externa.

O turismo seguiu a mesma direção. O Brasil registrou 9,3 milhões de chegadas de turistas estrangeiros em 2025, alta de 37,1% sobre 2024, ano do recorde anterior, segundo dados do Ministério do Turismo divulgados pela Agência Brasil. O número soma chegadas: quem entrou duas vezes no país aparece duas vezes.

A língua também atrai. No relatório de 2023 do Duolingo, o português entrou no top 10 dos idiomas mais estudados na plataforma, e o motivo mais citado pelos alunos foi se conectar com pessoas (23%), à frente de se preparar para uma viagem (18%). Entre os novos alunos de português, 72% tinham menos de 30 anos. O dado é de 2023 e vem de um comunicado da própria empresa, então serve para indicar tendência.

O que o mundo admira no Brasil é um jeito de comunicar

Volte aos atributos que puxam o Brasil para cima nos índices: "amigável", "divertido", uma cultura feita de música, festa, futebol e comida. Some a isso o motivo de quem estuda português, que quer se conectar com pessoas. Tudo isso descreve gente se relacionando com gente. Na nossa leitura, o que o mundo admira no Brasil passa pela forma como o brasileiro conversa, acolhe, brinca, conta histórias e celebra.

Pesquisas de comportamento e a produção cultural do país apontam traços recorrentes nesse jeito de falar: afeto e proximidade, humor de referência compartilhada, oralidade, ritmo, criatividade, gosto por histórias contadas em capítulos, hospitalidade, conversa, presença intensa nas redes e celebração coletiva. Esses traços aparecem em médias, em levantamentos e na obra de artistas. Eles descrevem tendências do país como um todo, sem definir cada pessoa, e o público brasileiro reconhece quando uma mensagem fala nessa frequência.

Na nossa leitura, a mensagem chega a esse músculo quando soa como alguém daqui falando com alguém daqui.

Como o soft power brasileiro se perde no texto genérico

Agora pense num discurso de convenção montado por uma ferramenta de IA a partir de um pedido rápido. O texto tende a trazer frases corretas, palavras como "sinergia" e "excelência", um "nós" cerimonioso e nenhuma cena. A plateia escuta com educação, e o risco é que uma dessas frases circule depois, em tom de piada, no grupo da equipe e acabe sendo a frase mais lembrada do dia.

O texto mecânico tende a sair padronizado porque parte do que é mais comum no que já foi escrito. Ele costuma trazer construções com cara de tradução, abstrações no lugar de pessoas e o mesmo tom para qualquer público. Tudo aquilo que os índices apontam como força brasileira fica do lado de fora: a proximidade, o riso, a fala solta, a história com personagem e lugar.

Isso pesa ainda mais quando a empresa fala para fora. Um vídeo apresentado a investidores, a parceiros de outro país ou a visitantes de um evento carrega a imagem da marca e, junto com ela, um pouco da imagem do Brasil. Quando escrevemos um roteiro de vídeo institucional, começamos pela escuta: quem fala, para quem, com que palavras essa pessoa costuma se expressar. É dali que sai a voz do roteiro.

Se a sua empresa é de fora do Brasil e quer falar com o público brasileiro, veja como trabalhamos no roteiro para empresas estrangeiras.

Os traços da comunicação brasileira que vamos examinar

Cada um desses traços ganha um artigo próprio, sempre com fonte. O próximo artigo da série, Comunicação afetiva: o calor humano brasileiro como estratégia de marca, reúne o que dizem as pesquisas sobre proximidade e coletivismo e o que estrangeiros que vivem aqui relatam sobre fazer amigos. Depois vem Humor na publicidade brasileira: o riso que deixa a marca na memória, com dados sobre humor e eficácia em anúncios e sobre a cultura de memes. Em seguida, Escrever como se fala: a oralidade do português brasileiro no roteiro traz a linguística da fala real, do "a gente" ao "né?".

Na sequência, tratamos do ritmo que a música brasileira ensina a quem escreve, da criatividade publicitária que leva o Brasil aos festivais, da telenovela e da narrativa em capítulos, da hospitalidade que o visitante descreve, da conversa pelo WhatsApp, dos criadores de conteúdo e da celebração do Carnaval. O fechamento mostra como trabalhar com um roteirista para que a sua marca fale com essa voz.

Perguntas frequentes sobre soft power brasileiro

O que é soft power brasileiro?

É a capacidade do Brasil de atrair admiração pela cultura, pelas pessoas e pela imagem que projeta. A Brand Finance mede essa percepção no Global Soft Power Index, com entrevistas em mais de 100 países.

Qual é a posição do Brasil no ranking de soft power?

O Brasil ficou em 31º lugar em 2025 e subiu para o 29º em 2026, como o país mais bem colocado da América Latina. Em Cultura e Patrimônio, foi do 15º para o 11º lugar.

O que o soft power brasileiro tem a ver com a comunicação das empresas?

Os atributos que mais pesam a favor do país, como "amigável" e "divertido", descrevem um jeito de se relacionar e de falar. Quando uma marca brasileira usa texto genérico, ela deixa essa voz de fora e perde a chance de soar como o país que o mundo admira.