Confianza emocional: qué pasa cuando el consumidor percibe la IA en el mensaje

La confianza sostiene buena parte de las elecciones que el consumidor hace por tu marca. Tres investigaciones recientes, hechas por una universidad estadounidense, por una consultora global y por un banco de imágenes, llegan a conclusiones convergentes sobre el efecto de la inteligencia artificial en esa relación.

En este sexto artículo de la serie, miramos esos estudios y lo que dicen sobre la confianza emocional, esa que hace que alguien elija una marca sin necesidad de comparar planillas.

La palabra "IA" reduce las ganas de comprar

En julio de 2024, la Washington State University divulgó un estudio liderado por Mesut Cicek, publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management. Los investigadores hicieron experimentos con más de mil adultos en Estados Unidos y mostraron descripciones idénticas de productos y servicios, con una única diferencia: la mención o la ausencia del término "inteligencia artificial".

La recomendación del investigador al mercado fue objetiva: describir características y beneficios y dejar de lado la jerga de IA. El estudio trató sobre descripciones de productos. Por analogía, la misma cautela sirve para otros mensajes en los que le pides al público que crea en tu marca.

La mitad de los consumidores prefiere marcas que evitan la IA generativa

En marzo de 2026, Gartner divulgó una encuesta hecha en octubre de 2025 con 1.539 consumidores en Estados Unidos. Según un reportaje de Convergência Digital, el 50% de los entrevistados dijo preferir comprar a marcas que no usan IA generativa en mensajes dirigidos al consumidor, como publicidad, contenido de marketing e interacciones con clientes.

El mismo relevamiento mostró que el 68% se pregunta con frecuencia si los contenidos que ve son reales, y el 61% cuestiona con frecuencia si la información que usa en el día a día es confiable. La recomendación atribuida a Gartner es que los profesionales de marketing traten la IA generativa como una decisión de confianza y de tecnología al mismo tiempo.

Nueve de cada diez quieren saber si la imagen se hizo con IA

El informe "Building Trust in the Age of AI", de Getty Images, entrevistó a más de 30 mil adultos en 25 países, con relevamientos hechos entre 2022 y 2024. De acuerdo con la cobertura de LBB Online, el 90% de los consumidores quiere saber si una imagen fue creada con IA, y el 98% considera indispensables las imágenes y los videos auténticos para construir confianza.

Jacqueline Bourke, directora sénior de creación de Getty Images para la región EMEA, afirmó que, cuando la autenticidad y la confianza son centrales para una marca, una campaña o un producto, la IA probablemente no es la elección adecuada. Recordó también que ninguna empresa es inmune a las reacciones negativas cuando el contenido de IA sacude la confianza del público.

Confianza emocional y película publicitaria

En nuestra lectura, una película publicitaria es, en gran medida, un pedido de confianza. Con ella, invitas al público a creer en una historia, en una promesa y en un tono de voz. Cuando el espectador desconfía del origen de lo que está viendo, la desconfianza se extiende a lo que se está diciendo.

El estudio de la WSU indica además que el efecto crece a medida que aumenta el riesgo de la decisión de compra. Bancos, planes de salud, constructoras, escuelas y marcas de bienes durables lidian con elecciones que involucran dinero, seguridad y futuro. Si tu marca está en ese grupo, la autoría del mensaje merece atención redoblada.

Transparencia y autoría

La investigación de Getty sugiere que el público valora saber cómo se hizo el contenido. De ahí surge una pregunta que necesitas responder: si tu marca decide usar IA en alguna etapa, ¿cómo comunica esa elección, y quién responde por el mensaje final?

Tener un guionista identificado, responsable de cada línea, es una forma concreta de garantizar la autoría. El décimo artículo de la serie muestra cómo distribuir las tareas entre personas y herramientas sin perder ese control.