Confiança emocional: o que acontece quando o consumidor percebe a IA na mensagem

A confiança sustenta boa parte das escolhas que o consumidor faz pela sua marca. Três pesquisas recentes, feitas por uma universidade americana, por uma consultoria global e por um banco de imagens, chegam a conclusões convergentes sobre o efeito da inteligência artificial nessa relação.

Neste sexto artigo da série, olhamos para esses estudos e para o que eles dizem sobre a confiança emocional, aquela que faz alguém escolher uma marca sem precisar comparar planilhas.

A palavra "IA" reduz a vontade de comprar

Em julho de 2024, a Washington State University divulgou um estudo liderado por Mesut Cicek, publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management. Os pesquisadores fizeram experimentos com mais de mil adultos nos Estados Unidos e mostraram descrições idênticas de produtos e serviços, com uma única diferença: a menção ou a ausência do termo "inteligência artificial".

A recomendação do pesquisador ao mercado foi objetiva: descrever características e benefícios e deixar de lado os jargões de IA. O estudo tratou de descrições de produtos. Por analogia, a mesma cautela serve para outras mensagens em que você pede ao público que acredite na sua marca.

Metade dos consumidores prefere marcas que evitam IA generativa

Em março de 2026, a Gartner divulgou uma pesquisa feita em outubro de 2025 com 1.539 consumidores nos Estados Unidos. Segundo reportagem da Convergência Digital, 50% dos entrevistados disseram preferir comprar de marcas que não usam IA generativa em mensagens dirigidas ao consumidor, como publicidade, conteúdo de marketing e interações com clientes.

O mesmo levantamento mostrou que 68% se perguntam com frequência se os conteúdos que veem são reais, e 61% questionam com frequência se as informações que usam no dia a dia são confiáveis. A recomendação atribuída à Gartner é que profissionais de marketing tratem a IA generativa como uma decisão de confiança e de tecnologia ao mesmo tempo.

Nove em cada dez querem saber se a imagem foi feita com IA

O relatório "Building Trust in the Age of AI", da Getty Images, ouviu mais de 30 mil adultos em 25 países, com levantamentos feitos entre 2022 e 2024. De acordo com a cobertura do LBB Online, 90% dos consumidores querem saber se uma imagem foi criada com IA, e 98% consideram imagens e vídeos autênticos indispensáveis para construir confiança.

Jacqueline Bourke, diretora sênior de criação da Getty Images para a região EMEA, afirmou que, quando autenticidade e confiança são centrais para uma marca, uma campanha ou um produto, a IA provavelmente não é a escolha adequada. Ela lembrou também que nenhuma empresa está imune a reações negativas quando o conteúdo de IA abala a confiança do público.

Confiança emocional e filme publicitário

Na nossa leitura, um filme publicitário é, em grande medida, um pedido de confiança. Com ele, você convida o público a acreditar numa história, numa promessa e num tom de voz. Quando o espectador desconfia da origem do que está vendo, a desconfiança se estende ao que está sendo dito.

O estudo da WSU indica ainda que o efeito cresce conforme aumenta o risco da decisão de compra. Bancos, planos de saúde, construtoras, escolas e marcas de bens duráveis lidam com escolhas que envolvem dinheiro, segurança e futuro. Se a sua marca está nesse grupo, a autoria da mensagem merece atenção redobrada.

Transparência e autoria

A pesquisa da Getty sugere que o público valoriza saber como o conteúdo foi feito. Daí vem uma pergunta que você precisa responder: se a sua marca decide usar IA em alguma etapa, como comunica essa escolha, e quem responde pela mensagem final?

Ter um roteirista identificado, responsável por cada fala, é uma forma concreta de garantir autoria. O décimo artigo da série mostra como distribuir as tarefas entre pessoas e ferramentas sem perder esse controle.