Hay días en que todo empieza con un desafío: el guion de la caminata de Prat's PRO+

Quince segundos es el tiempo de atarse una zapatilla con calma. Es el tiempo que tarda el agua del filtro en llenar medio vaso, que tarda el ascensor en bajar dos pisos, que tarda alguien en armarse de valor y levantarse del sofá. Fue en ese espacio donde necesité contar la salida de casa de una mujer que eligió caminar. En el guion, ella abre el refrigerador, toma la botellita de Prat's PRO+ y sale. En la película publicada, aparece al aire libre, con gorra, bajo el sol. La película se llamó "Tem dias que tudo começa com um desafio" (Hay días en que todo empieza con un desafío), y este artículo muestra cómo se escribió.

Cómo escribir una película de 15 segundos

La campaña Prat's PRO+ tiene una película principal y una serie de piezas complementarias de 15 segundos, cada una dedicada a un momento de la rutina. Escribir este formato exige una disciplina de relojero. Siempre empiezo por la pregunta más simple que existe: ¿qué hace esta persona? La respuesta tiene que caber en un solo verbo. Aquí, el verbo era caminar.

Con el verbo elegido, el resto del guion se organiza a su alrededor. El personaje necesita un punto de partida, y le di el mismo refrigerador que abre la película principal. Esta elección ahorra tiempo en pantalla, porque el espectador que ya vio la campaña reconoce la puerta y entiende de inmediato que está en el mismo universo. También mantiene la botellita en el centro de la historia desde el primer cuadro.

Después viene la narración, y aquí manda el cronómetro. Quince segundos admiten pocas frases dichas con calma, y cada frase necesita dejar respiro a la imagen. Por eso la narración de la caminata es corta y cabe de una sola vez en la boca del locutor. Una prueba que recomiendo a cualquier gerente de marca: lee el texto de tu película en voz alta, con el cronómetro del celular encendido, al ritmo de quien conversa. Si tuviste que acelerar, el texto es demasiado largo.

La película publicada en el canal de Prat's el 17 de agosto de 2026 dura unos 21 segundos. El montaje tiene la última palabra sobre la duración, y es normal que el tiempo del texto y el tiempo en pantalla se ajusten entre sí cuando el material llega a la edición.

El guion de la caminata de Prat's PRO+, escena por escena

La pieza complementaria de la caminata se escribió para ser fácil de entender a primera vista y agradable de volver a ver.

Fíjate en el verbo de la narración: acompañar. Elegí esa palabra con cuidado. La botellita entra en la escena como compañía de un momento que el personaje ya había decidido vivir, y la decisión de salir de casa le pertenece por completo a ella. Todas las piezas complementarias de la campaña terminan con la misma frase, "El jugo Prat's que ya conoces, ahora en versión PRO+", seguida del packshot. La repetición funciona como la firma de un amigo al final de cada nota.

En la película publicada, la mujer camina al aire libre, con gorra, bajo el sol, y la pieza cierra en el packshot con naranjas. La luz natural que yo había pedido desde el primer concepto de la campaña, cuando escribí que todas las escenas debían ser soleadas y en exteriores, aparece completa aquí.

El perrito que vive en el guion

Ahora tengo que hablar del perrito, porque es uno de los detalles del guion que más me gustan. En el guion, aparece justo en el momento en que se cierra la puerta del refrigerador, como si hubiera estado esperando detrás de ella todo el tiempo. Es un corte pequeño con efecto de buen chiste: la persona cierra la puerta y se encuentra con alguien ansioso por salir.

Escribí al perrito por razones de oficio. Le da al personaje una vida que continúa fuera del cuadro, porque quien tiene un compañero de caminata tiene horario, una calle conocida y un compromiso que mueve la cola. También aporta un humor ligero a una película de 15 segundos y convierte la caminata en un paseo de a dos, con afecto incluido.

La película terminada siguió el camino que el montaje consideró mejor, como ocurre en toda campaña. El perrito del que hablo aquí es el del guion, y cuento su historia porque muestra algo que todo gerente de marca debería saber: un buen texto llega al set cargado de ideas sobre el personaje, y cada una de ellas ayuda al equipo a entender quién es.

Representatividad de edad en la publicidad: el personaje maduro en el centro

El personaje de la caminata es una mujer madura, y ya estaba en el guion de la película principal como la primera persona en aparecer en el match cut después del refrigerador. El guion abre la puerta a varias edades, y quien cruza primero esa puerta es ella.

Me gusta imaginar a la persona que está del otro lado de la pantalla. Digamos que tiene cincuenta, sesenta años, camina por su barrio y elige con cuidado lo que lleva en la cartera. Cuando ve a alguien parecido a ella en una película de marca, el reconocimiento es inmediato, y el reconocimiento es la puerta de entrada de la emoción. Es ahí donde el mentón empieza a moverse, y es por ese músculo que mi empresa se llama Mentoniano.

Los momentos de la vida y de lo cotidiano incluyen la vida de quien ya vivió bastante. La caminata de una mujer madura bajo el sol es uno de esos momentos, bonito en sí mismo, y la botellita solo necesita estar ahí con ella.

Pausa natural: el producto al ritmo del personaje

En el guion de la película principal dejé una indicación que vale para toda la campaña: "Los personajes consumen en pausas naturales, sin contexto deportivo competitivo." La caminata es el ejemplo más puro de esta regla. El personaje camina por el placer de caminar. En el guion, toma la botellita del refrigerador y sale, y el resto ocurre a su ritmo, como le pasa a cualquier persona que sale de casa con un jugo en la mano.

Esta indicación protege a la marca de un tono que yo quería evitar, el de la promesa de rendimiento. La botellita acompaña el día y se queda al lado de quien decidió moverse. Quien informa lo que contiene el producto es la etiqueta, y el guion menciona solo lo que está en ella.

Claque Filmes y ARTT: el equipo que llevó la caminata a la pantalla

Un guion de 15 segundos solo gana sol, gorra y calle cuando encuentra una productora que sabe qué hacer con él. Claque Filmes está registrada como empresa en Maringá desde diciembre de 2011, según el registro público de la empresa, y desde entonces ha construido una larga trayectoria en escenografía, dirección de arte y producción de películas publicitarias. Fueron Siandre y Marcelo quienes me confiaron estos guiones, y les guardo a ambos el respeto de quien aprende mirando su trabajo.

La alianza con ARTT Creative Works completó el equipo que dio vida a los guiones. Para mí, escribir con gente así cerca es un privilegio, más aún para una marca que consumo. Y confieso que la caminata conversa con mi día: amo el PRO+, no me quedo sin él, y cada vez que abro el congelador del supermercado para tomar una botellita me acuerdo del eslogan, "El refuerzo alimenticio de tu día a día".

En el próximo artículo, la cámara se da vuelta. El guion del video detrás de cámaras preveía un personaje mostrando el set donde "todo el mundo tomó un Prat's PRO+ para probar", de la cámara al vestuario. El video publicado se grabó en la cancha de fútbol, en formato selfie, con el equipo femenino sosteniendo las botellitas. Voy a contar esa historia y, con ella, presentar con calma a Claque Filmes, la productora que transformó páginas de guion en campaña.