Tem dias que tudo começa com um desafio: o roteiro da caminhada do Prat's PRO+

Quinze segundos é o tempo de amarrar um tênis com calma. É o tempo que a água do filtro leva para encher meio copo, que o elevador leva para descer dois andares, que alguém leva para criar coragem e levantar do sofá. Foi nesse espaço que eu precisei contar a saída de casa de uma mulher que escolheu caminhar. No roteiro, ela abre a geladeira, pega a garrafinha de Prat's PRO+ e sai. No filme publicado, ela aparece ao ar livre, de boné, debaixo de sol. O filme ganhou o nome "Tem dias que tudo começa com um desafio", e este artigo mostra como ele foi escrito.

Como escrever um filme de 15 segundos

A campanha Prat's PRO+ tem um filme principal e uma série de complementos de 15 segundos, cada um dedicado a um momento da rotina. Escrever esse formato pede disciplina de relojoeiro. Eu começo sempre pela pergunta mais simples que existe: o que essa pessoa faz? A resposta precisa caber num verbo só. Aqui, o verbo era caminhar.

Com o verbo escolhido, o resto do roteiro se organiza em volta dele. A personagem precisa de um ponto de partida, e eu dei a ela a mesma geladeira que abre o filme principal. Essa escolha economiza tempo de tela, porque o espectador que já viu a campanha reconhece a porta e entende na hora que está no mesmo universo. Ela também mantém a garrafinha no centro da história desde o primeiro quadro.

Depois vem a narração, e aqui o cronômetro manda. Quinze segundos comportam poucas frases ditas com calma, e a frase precisa deixar respiro para a imagem. Por isso a narração da caminhada é curta e cabe de uma vez só na boca do locutor. Um teste que recomendo a qualquer gestor de marca: leia o texto do seu filme em voz alta, com o cronômetro do celular ligado, no ritmo de quem conversa. Se você precisou acelerar, o texto está grande.

O filme publicado no canal da Prat's em 17 de agosto de 2026 tem cerca de 21 segundos. A montagem tem a palavra final sobre a duração, e é normal que o tempo do texto e o tempo da tela se ajustem um ao outro quando o material chega à edição.

O roteiro da caminhada do Prat's PRO+, cena a cena

O complemento da caminhada foi escrito para ser simples de entender no primeiro olhar e gostoso de rever.

Repare no verbo da narração: acompanhar. Escolhi essa palavra com cuidado. A garrafinha entra na cena como companhia para um momento que a personagem já tinha decidido viver, e a decisão de sair de casa pertence inteira a ela. Todos os complementos da campanha terminam com a mesma frase, "O suco Prat's que você já conhece, agora na versão PRO+", seguida do packshot. A repetição funciona como a assinatura de um amigo no fim de cada bilhete.

No filme publicado, a mulher caminha ao ar livre, de boné, sob o sol, e a peça fecha no packshot com laranjas. A luz natural que eu tinha pedido logo no primeiro conceito da campanha, quando escrevi que todas as cenas deveriam ser solares e externas, aparece inteira aqui.

O cachorrinho que mora no roteiro

Agora preciso falar do cachorrinho, porque ele é um dos detalhes do roteiro de que eu mais gosto. No roteiro, ele surge no exato momento em que a porta da geladeira se fecha, como quem estava esperando atrás dela o tempo todo. É um corte pequeno com efeito de piada boa: a pessoa fecha a porta e encontra alguém ansioso para sair.

Escrevi o cachorrinho por motivos de ofício. Ele dá à personagem uma vida que continua fora do quadro, porque quem tem um parceiro de caminhada tem horário, rua conhecida e um compromisso que abana o rabo. Ele também traz humor leve para um filme de 15 segundos e faz da caminhada um programa a dois, com afeto embutido.

O filme finalizado seguiu o caminho que a montagem achou melhor, como acontece em toda campanha. O cachorrinho de que falo aqui é o do roteiro, e conto a história dele porque ela mostra uma coisa que todo gestor de marca deveria saber: um bom texto chega ao set carregado de ideias sobre a personagem, e cada uma delas ajuda a equipe a entender quem ela é.

Representatividade de idade na publicidade: a personagem madura no centro

A personagem da caminhada é uma mulher madura, e ela já estava no roteiro do filme principal como a primeira pessoa a aparecer no match cut depois da geladeira. O roteiro abre a porta para várias idades, e quem atravessa essa porta primeiro é ela.

Eu gosto de imaginar a pessoa que está do outro lado da tela. Digamos que ela tenha cinquenta, sessenta anos, caminhe no bairro e escolha com cuidado o que leva na bolsa. Quando ela vê alguém parecido com ela num filme de marca, o reconhecimento é imediato, e o reconhecimento é a porta de entrada da emoção. É ali que o queixo começa a se mexer, e é por causa desse músculo que a minha empresa se chama Mentoniano.

Momentos da vida e do cotidiano incluem a vida de quem já viveu bastante. A caminhada de uma mulher madura ao sol é um desses momentos, bonito por si, e a garrafinha só precisa estar ali com ela.

Pausa natural: o produto no ritmo da personagem

No roteiro do filme principal deixei uma indicação que vale para a campanha inteira: "Personagens consomem em pausas naturais, sem contexto esportivo competitivo." A caminhada é o exemplo mais puro dessa regra. A personagem caminha pelo prazer de caminhar. No roteiro, ela pega a garrafinha na geladeira e sai, e o resto acontece no ritmo dela, como acontece com qualquer pessoa que sai de casa com um suco na mão.

Essa indicação protege a marca de um tom que eu queria evitar, o da promessa de desempenho. A garrafinha acompanha o dia e fica do lado de quem decidiu se mexer. Quem informa o que o produto tem é o rótulo, e o roteiro cita só o que está nele.

Claque Filmes e ARTT: o time que levou a caminhada para a tela

Um roteiro de 15 segundos só ganha sol, boné e rua quando encontra uma produtora que sabe o que fazer com ele. A Claque Filmes tem CNPJ aberto em Maringá desde dezembro de 2011, segundo o registro público da empresa, e de lá para cá construiu uma trajetória longa em cenografia, direção de arte e produção de filmes publicitários. Foi da Siandre e do Marcelo que partiu a confiança de me entregar estes roteiros, e eu guardo pelos dois um respeito de quem aprende olhando o trabalho deles.

A parceria com a ARTT Creative Works completou o time que deu vida aos roteiros. Para mim, escrever com gente assim por perto é um privilégio, ainda mais para uma marca que eu consumo. E confesso que a caminhada conversa com o meu dia: eu amo o PRO+, não fico sem, e toda vez que abro o freezer do mercado para pegar uma garrafinha lembro do slogan, "O reforço alimentar do seu dia a dia".

No próximo artigo, a câmera vira para trás. O roteiro do vídeo de bastidor previa uma personagem mostrando o set em que "todo mundo pegou um Prat's PRO+ pra experimentar", da câmera ao figurino. O vídeo publicado foi gravado no campo de futebol, em formato selfie, com o time feminino segurando as garrafinhas. Vou contar essa história e, com ela, apresentar com calma a Claque Filmes, a produtora que transformou páginas de roteiro em campanha.