El mundo tiene los ojos puestos en Brasil: lo que el soft power brasileño enseña a la comunicación

Piensa en la última vez que un extranjero te contó lo que admira de Brasil. La lista suele incluir música, fútbol, comida y gente que empieza una conversación en la fila del café. Los índices internacionales de reputación llaman a esa fuerza de atracción soft power brasileño, y en 2025 y 2026 apareció en rankings, en plataformas de música, en el turismo y hasta en el Oscar. Aquí en Mentoniano, miramos esos números con una pregunta de guionista: ¿qué es exactamente lo que el mundo admira? La respuesta apunta a una manera de comunicar. Y esa manera desaparece cuando tu empresa deja el discurso, el video o el mensaje de venta en manos de un texto genérico.

Qué es el soft power brasileño y cómo se mide

Soft power es el nombre que los estudios de reputación dan a la capacidad de un país de atraer admiración por su cultura, su gente y la imagen que proyecta. La consultora Brand Finance mide esa percepción cada año en el Global Soft Power Index, con entrevistas en más de 100 países. El índice da un peso del 90% a la opinión del público general y del 10% a la de especialistas.

En la edición 2025, Brasil quedó en el puesto 31, con una nota de 48,8 sobre 100. Lideró el ranking global del atributo "líderes en el deporte", quedó en el puesto 15 del pilar Cultura y Patrimonio y en el 9 del atributo "amigable". El comunicado de Brand Finance también presenta a Brasil como el hogar de las personas más "divertidas" del mundo. El mismo estudio señala la gobernanza como el punto débil del país, con el puesto 76 en ese aspecto.

En 2026, Brasil subió dos posiciones, llegó al puesto 29 y pasó a ser el país mejor ubicado de América Latina, según Brand Finance y Bloomberg Línea. En Cultura y Patrimonio, pasó del puesto 15 al 11. La consultora describe una narrativa cultural muy propia, moldeada por la música, el Carnaval, el fútbol y la gastronomía, y atribuye parte de la visibilidad reciente a la COP30, realizada en Belém. Los datos provienen de comunicados de la propia Brand Finance y muestran la lectura de una consultora sobre percepciones.

Las señales del interés mundial por la cultura brasileña

El 2 de marzo de 2025, Ainda Estou Aqui (Aún estoy aquí), de Walter Salles, ganó el Oscar a Mejor Película Internacional, el primer Oscar de una película brasileña. Según Associated Press, la película también compitió por Mejor Película, algo inédito para una producción del país, y Fernanda Torres disputó el premio a Mejor Actriz. El reportaje no incluye cifras de público, por eso dejamos fuera la taquilla.

En la música, Spotify informó en mayo de 2025 que se habían producido casi 11.800 millones de descubrimientos de artistas brasileños ese año, un aumento del 19% respecto a 2023. La empresa cita descubrimientos en lugares como México, Estados Unidos, Alemania y España, sin informar si la cuenta incluye a quienes escucharon desde el propio Brasil. La empresa también registró, en 2024, un aumento del 51% en las reproducciones internacionales de artistas brasileñas como MC Ster, Anitta y Bibi Babydoll. Son números de la propia plataforma, sin auditoría externa.

El turismo siguió la misma dirección. Brasil registró 9,3 millones de llegadas de turistas extranjeros en 2025, un aumento del 37,1% respecto a 2024, año del récord anterior, según datos del Ministerio de Turismo divulgados por Agência Brasil. La cifra suma llegadas: quien entró dos veces al país aparece dos veces.

El idioma también atrae. En el informe de 2023 de Duolingo, el portugués entró en el top 10 de los idiomas más estudiados en la plataforma, y el motivo más citado por los alumnos fue conectar con personas (23%), por delante de prepararse para un viaje (18%). Entre los nuevos alumnos de portugués, el 72% tenía menos de 30 años. El dato es de 2023 y proviene de un comunicado de la propia empresa, así que sirve para indicar una tendencia.

Lo que el mundo admira de Brasil es una manera de comunicar

Vuelve a los atributos que impulsan a Brasil en los índices: "amigable", "divertido", una cultura hecha de música, fiesta, fútbol y comida. Súmale el motivo de quienes estudian portugués, que quieren conectar con personas. Todo eso describe a gente relacionándose con gente. En nuestra lectura, lo que el mundo admira de Brasil tiene que ver con la forma en que el brasileño conversa, acoge, bromea, cuenta historias y celebra.

Las investigaciones de comportamiento y la producción cultural del país señalan rasgos recurrentes en esa manera de hablar: afecto y cercanía, humor de referencias compartidas, oralidad, ritmo, creatividad, gusto por las historias contadas en capítulos, hospitalidad, conversación, presencia intensa en las redes y celebración colectiva. Estos rasgos aparecen en promedios, en encuestas y en la obra de artistas. Describen tendencias del país en su conjunto, sin definir a cada persona, y el público brasileño reconoce cuando un mensaje habla en esa frecuencia.

En nuestra lectura, el mensaje llega a ese músculo cuando suena como alguien de aquí hablando con alguien de aquí.

Cómo el soft power brasileño se pierde en el texto genérico

Ahora piensa en un discurso de convención armado por una herramienta de IA a partir de un pedido rápido. El texto tiende a traer frases correctas, palabras como "sinergia" y "excelencia", un "nosotros" ceremonioso y ninguna escena. El público escucha con educación, y el riesgo es que una de esas frases circule después, en tono de broma, en el grupo del equipo y termine siendo la frase más recordada del día.

El texto mecánico tiende a salir estandarizado porque parte de lo más común en lo que ya se escribió. Suele traer construcciones con aire de traducción, abstracciones en lugar de personas y el mismo tono para cualquier público. Todo lo que los índices señalan como fuerza brasileña queda fuera: la cercanía, la risa, el habla suelta, la historia con personaje y lugar.

Esto pesa todavía más cuando la empresa habla hacia afuera. Un video presentado a inversionistas, a socios de otro país o a visitantes de un evento lleva la imagen de la marca y, junto con ella, un poco de la imagen de Brasil. Cuando escribimos un guion de video institucional, empezamos por la escucha: quién habla, para quién, con qué palabras suele expresarse esa persona. De ahí sale la voz del guion.

Si tu empresa es del exterior y quiere hablar con el público brasileño, mira cómo trabajamos en guion para el mercado brasileño.

Los rasgos de la comunicación brasileña que vamos a examinar

Cada uno de estos rasgos tiene su propio artículo, siempre con fuentes. El próximo artículo de la serie, Comunicación afectiva: la calidez humana brasileña como estrategia de marca, reúne lo que dicen las investigaciones sobre cercanía y colectivismo y lo que relatan los extranjeros que viven aquí sobre hacer amigos. Después viene Humor en la publicidad brasileña: la risa que deja la marca en la memoria, con datos sobre humor y eficacia en anuncios y sobre la cultura de los memes. Luego, Escribir como se habla: la oralidad del portugués brasileño en el guion aborda la lingüística del habla real, desde "a gente" (el "nosotros" coloquial) hasta "né?" ("¿no?").

A continuación, tratamos el ritmo que la música brasileña enseña a quien escribe, la creatividad publicitaria que lleva a Brasil a los festivales, la telenovela y la narrativa en capítulos, la hospitalidad que describe el visitante, la conversación por WhatsApp, los creadores de contenido y la celebración del Carnaval. El cierre muestra cómo trabajar con un guionista para que tu marca hable con esa voz.

Preguntas frecuentes sobre el soft power brasileño

¿Qué es el soft power brasileño?

Es la capacidad de Brasil de atraer admiración por su cultura, su gente y la imagen que proyecta. Brand Finance mide esa percepción en el Global Soft Power Index, con entrevistas en más de 100 países.

¿Cuál es la posición de Brasil en el ranking de soft power?

Brasil quedó en el puesto 31 en 2025 y subió al 29 en 2026, como el país mejor ubicado de América Latina. En Cultura y Patrimonio, pasó del puesto 15 al 11.

¿Qué tiene que ver el soft power brasileño con la comunicación de las empresas?

Los atributos que más pesan a favor del país, como "amigable" y "divertido", describen una manera de relacionarse y de hablar. Cuando una marca brasileña usa texto genérico, deja esa voz fuera y pierde la oportunidad de sonar como el país que el mundo admira.