Campanha Prat's PRO+: o processo criativo por trás de "A sua versão PRO+"

A porta do freezer do mercado abre com aquele suspiro de borracha, e o frio sobe pelo braço antes de a mão alcançar a prateleira. Lá dentro, enfileiradas, esperam as garrafinhas de 300 ml do Prat's PRO+. Eu pego as minhas e, no meio do gesto, uma frase atravessa a cabeça sem pedir licença: "O reforço alimentar do seu dia a dia". Essa frase assina o filme principal da campanha, que eu tive a alegria de roteirizar. E o filme começa justamente com uma porta de geladeira se abrindo no escuro. Esta série conta como essa porta, e tudo o que vem depois dela, saiu da página e chegou à tela.

Campanha Prat's PRO+: o convite da Claque Filmes

Tudo começou com um convite. A Claque Filmes faz audiovisual e publicidade desde 2011, quando abriu as portas em Maringá, e soma quase quinze anos de cenografia, direção de produção, direção de arte e produção executiva para fotos e filmes publicitários. Quando a Siandre Camacho e o Marcelo Rocha Loures me chamaram para escrever os roteiros da nova campanha da Prat's, senti o peso bom de ser lembrado por quem conhece o ofício por dentro. Tenho pelos dois uma admiração enorme e uma gratidão que faço questão de deixar registrada logo no primeiro artigo.

A campanha foi feita em parceria com a ARTT Creative Works, produtora audiovisual também de Maringá, que se apresenta como uma casa que transforma marcas e negócios por meio da comunicação audiovisual estratégica e criativa.

Este é o meu trabalho mais recente com a Prat's. Antes dele vieram outras campanhas para a marca, como a de inverno e a promoção Pancada de Prêmios. Quando o PRO+ chegou, eu já reconhecia a voz da casa de olhos fechados.

Escrever para a marca que mora no meu freezer

Preciso fazer uma confissão antes de seguir: eu sou cliente. Daqueles assíduos. O Prat's PRO+ entrou na minha rotina e ficou, e abrir o freezer do mercado para comprar é uma alegria pequena que se repete a cada compra, sempre com o slogan tocando baixinho na cabeça.

Escrever para uma marca que a gente consome dá ao roteirista um repertório que nenhum briefing entrega pronto. Eu sei como a garrafinha fica na mão, como ela sua quando sai do gelo, em que hora do dia ela costuma aparecer na minha mesa. Tudo isso vira matéria-prima de roteiro.

A história da Prat's ajuda a entender o tamanho do cuidado. Segundo a página institucional da marca, a empresa foi fundada em 2012, em Maringá, por Toninho, pelo irmão Gilberto e pelo primo Paulo, espremendo e engarrafando suco de laranja numa fábrica na Zona 04 com oito funcionários. O nome nasceu de conversas e pesquisas das irmãs Camila e Izabella Pratinha e vem de "praticidade". Achei bonito encontrar no nome da empresa a mesma palavra que as narrações da campanha iam repetir.

O desafio do roteiro publicitário: a vida comum com o produto na mão

O desafio era criar um material visualmente bonito, que mostrasse momentos da vida e do cotidiano com o novo produto já na mão das pessoas. O PRO+ é o suco de laranja da Prat's com proteína de colágeno hidrolisado, 15 g em cada garrafinha. O filme precisava apresentar essa novidade e, no mesmo movimento, deixar o espectador se reconhecer na tela. Para mim, essa campanha é um marco na história da marca, e escrevi cada linha sabendo disso.

O primeiro texto que escrevi, ainda como conceito para um filme de 60 segundos, começava com uma frase que virou bússola: "Tem um momento na vida em que a gente escolhe viver na nossa melhor versão." Dali nasceu a ideia da versão PRO+. Cada pessoa tem a sua hora de escolher, e a campanha precisava encontrar essas horas e colocar a garrafinha dentro delas.

Na nota de criação desse primeiro texto deixei uma regra escrita em caixa alta: "TODAS AS CENAS SÃO SOLARES E EXTERNAS." Eu queria o sol batendo no rótulo e a laranja brilhando contra o céu. Com o trabalho avançando junto da produção, o roteiro ganhou cenas internas que se mostraram importantes para a rotina que ele queria retratar, como a geladeira, a mesa de estudos e a academia. Roteiro é texto vivo. O quinto artigo da série volta a essa regra e à luz natural como linguagem.

A geladeira escura que abre o filme principal

Para abrir o filme principal, eu procurava uma imagem que qualquer pessoa já tivesse vivido sem prestar atenção. Escolhi o ponto de vista mais improvável da casa: o de dentro da geladeira.

Escrevi assim porque essa é uma das primeiras imagens do dia de muita gente: a mão na porta da geladeira, a luzinha acesa, a decisão do que levar. No filme publicado, a geladeira escura está lá, abrindo a sequência.

A Siandre Camacho, da Claque, mostrou no Instagram como essa abertura foi filmada. Para a cena funcionar, a equipe adaptou uma geladeira e bloqueou a entrada de luz, e ainda ensaiou o movimento da câmera junto com a modelo. Uma linha de roteiro virou um dia inteiro de cuidado no set.

Existe nessa abertura uma rima que me diverte até hoje. A porta que abre o filme é parente próxima da porta do freezer do mercado, aquela que eu abro para comprar o meu PRO+. O espectador vê uma geladeira se abrir na tela e, dias depois, abre outra no supermercado. Se o roteiro fizer bem o seu trabalho, a lembrança da marca chega junto com o frio no braço.

Match cut: a garrafa ancorada no centro da tela

Depois da geladeira, o roteiro pedia um recurso de montagem que eu já tinha anotado no primeiro conceito: um match cut "que unifica essas pessoas em um só universo ao redor do prats pro+". O match cut junta dois planos pela semelhança de forma, cor ou movimento, como explica o pesquisador Mark Freeman, da Swinburne University of Technology, em texto publicado pelo Business Day. O exemplo clássico está em Lawrence da Arábia, de David Lean, em que a chama de um fósforo vira o nascer do sol no deserto.

Na campanha Prat's PRO+, a forma que se repete é a própria garrafinha. Escrevi que ela ficaria "ancorada no centro da tela" pelos takes seguintes, enquanto o mundo em volta trocava de endereço: a mulher madura, a mesa de estudos com o jovem e o notebook, a escolinha de futebol na pausa para hidratação, as amigas fazendo abdominais na academia, a pessoa de patinete elétrico que para num café. Por cima desse passeio, a narração amarra tudo: "Na pausa, no caminho, entre um compromisso e outro, Prat's PRO+ é aquele reforço que dá gosto de levar junto."

O filme finalizado fez as suas escolhas na montagem, como todo filme faz, e o roteiro serve de ponto de partida para esse trabalho. Na tela aparecem a cozinha, o estudante, as meninas no futebol, a mulher na academia, um homem de terno no parque, o "15g" e o packshot com laranjas, tudo costurado em cerca de 48 segundos. Publicado em 31 de julho de 2026 no canal da Prat's, o filme tinha mais de 1,3 milhão de visualizações quando consultei a página, em 20 de outubro de 2026.

Ancorar o produto no centro tem um motivo de ofício. Num filme curto, cada troca de cenário pede ao espectador um instante para se situar. Com a garrafa parada no mesmo ponto, o olho encontra sempre o mesmo porto, e a marca vira o elemento que liga todas as histórias.

O que a série Bastidores da campanha Prat's PRO+ vai mostrar

Cada um dos próximos seis artigos acompanha um filme da campanha. O segundo mostra como se escreve um filme de 15 segundos a partir da caminhada de uma mulher madura. O terceiro entra nos bastidores e dedica um espaço generoso à Claque Filmes e ao time que deu vida ao roteiro, com o vídeo gravado no campo de futebol. O quarto fala do estudante e do gesto de colocar a garrafa exatamente no centro da mesa.

O quinto trata dos intervalos do dia, das pausas no caminho e da luz do sol como linguagem. O sexto conta como escrever uma academia sem clichê. O sétimo fecha a série na ilha de edição, com a história do match cut no cinema e o que a campanha ensina para quem cuida de marca.

No próximo artigo, a porta da geladeira se abre de novo, agora para uma mulher de boné que vai sair para caminhar ao sol. No roteiro, quando ela fecha a porta, quem aparece esperando é um cachorrinho, o parceiro de caminhada. Vou mostrar como coube tudo isso em quinze segundos de texto e por que essa personagem madura me é tão cara.