Pense na última vez que um filme de trinta segundos fez você engolir em seco. Você provavelmente estava no sofá, com o celular na mão e nenhuma intenção de se comover. A música entrou baixa, alguém na tela fez um gesto pequeno, quase banal, e o queixo se apertou sozinho. O lábio de baixo subiu um pouco. A garganta pediu um instante de silêncio. Anos depois, a cena ainda volta inteira quando aquela música toca no rádio do carro. Esta série é sobre esse instante e sobre o que ele vale para uma marca.

Fazer sentir: a ferramenta que mora no corpo de quem assiste

Emoção acontece no corpo. O coração muda de compasso, os olhos ardem, a respiração encurta, o braço arrepia. Ninguém decide sentir isso diante de um anúncio. A pessoa percebe depois, com o rosto quente e um pouco sem graça por ter se emocionado com um comercial, e é justamente essa reação involuntária que torna a emoção tão poderosa na comunicação.

Quando uma marca faz alguém sentir, ela entra numa lembrança que tem cheiro, trilha sonora e rosto. Passa a ocupar a mesma prateleira da avó que fazia bolo de fubá, da primeira viagem sozinho de ônibus, do pai acenando no portão. As pessoas guardam essas marcas do jeito que guardam fotografias antigas, sem perceber que estão guardando. E uma marca guardada assim tem mais chance de ser lembrada no corredor do supermercado, na hora de escolher o banco, na conversa em que alguém pede uma indicação.

A série O poder de fazer sentir parte dessa convicção e vai sustentá-la, ao longo de doze artigos, com estudos, números e casos documentados. Mensagens que tocam tendem a ficar na memória, e a marca precisa ser lembrada para entrar na rotina de alguém. A ciência que apoia essa ideia tem nuances importantes, e cada uma delas vai aparecer aqui com o mesmo cuidado dado aos argumentos que nos favorecem.

Saturação de telas: 56 mil marcas disputando o mesmo olhar

Os números do Brasil dão a medida da disputa. Segundo o relatório Digital 2026: Brazil, do DataReportal, o país tem 185 milhões de usuários de internet, 86,9% da população. O levantamento Inside Video, da Kantar IBOPE Media, com dados de 2024 publicados pelo Meio & Mensagem, aponta que o vídeo alcança 99,5% dos brasileiros. No mesmo ano, 56 mil marcas investiram em publicidade em vídeo.

Vale ler esse último número devagar. Cinquenta e seis mil marcas pagaram para aparecer na mesma tela que a pessoa usa para ver a foto do sobrinho, ouvir o áudio do chefe e pesquisar o preço do remédio. No mundo, o relatório global do DataReportal estima bem mais de duas horas e meia por dia gastas em feeds sociais e de vídeo. Quem trabalha com marca conhece a correnteza desse rio.

Imagine, como exercício, uma terça-feira qualquer. São onze e meia da noite, a casa está apagada, e o polegar desce pelo feed numa velocidade que já virou reflexo. Passam uma receita, um corte de podcast, uma dancinha, três anúncios com a mesma trilha da moda e a mesma frase escrita na tela. O polegar só para quando alguma coisa acerta o peito: uma voz conhecida, uma cozinha parecida com a da infância, um silêncio no meio do barulho. Nesse segundo de pausa, uma marca ganha a chance de existir na vida de alguém.

A nossa leitura, que o terceiro artigo examina à luz das pesquisas sobre atenção, é que o conteúdo que apenas repete fórmulas e tendências costuma passar sem deixar rastro. Ele cumpre a pauta, preenche o calendário de postagens e se dissolve antes do próximo deslizar do dedo. Trata-se de uma interpretação apoiada em estudos sobre memória, e a série vai apresentá-la assim, com as ressalvas que a evidência pede.

Emoção e memória: o que nos toca é esquecido mais devagar

A neurociência oferece chão firme para a intuição de quem escreve. Em revisão publicada em 2015 na revista Trends in Cognitive Sciences, Andrew Yonelinas e Maureen Ritchey afirmam que a literatura indica que memórias emocionais são esquecidas mais devagar que as neutras. Os próprios autores registram os limites: a maior parte da evidência vem de material negativo e excitante, e o mecanismo por trás do efeito segue em discussão.

Há ainda uma ressalva que interessa diretamente a quem anuncia. Um estudo de Elizabeth Kensinger e colegas, de 2005, descreve como a emoção pode estreitar a atenção para o centro da cena e deixar os detalhes periféricos na sombra. A pessoa guarda o choro do personagem e pode perder o logotipo no canto da tela. Por isso a emoção precisa estar costurada à marca, dentro da história, e o segundo artigo da série trata desse ponto com calma.

Mentoniano: o músculo do queixo que dá nome a esta série

Mentoniano é o nome de um músculo pequeno, na ponta do queixo. Segundo a plataforma de anatomia Kenhub, ele eleva e projeta o lábio inferior, enruga a pele do queixo e participa de expressões de tristeza, desprezo e dúvida. É o músculo do beicinho.

Quem já viu alguém se emocionar de perto conhece o movimento. O queixo se franze, ganha pequenas covinhas, treme por um segundo antes da primeira lágrima. Joe Navarro, ex-agente do FBI que escreve sobre linguagem corporal na Psychology Today, anotou que o queixo muitas vezes revela que estamos prestes a chorar. É uma observação dele, sem estudo citado. Não existe pesquisa revisada por pares que confirme o tremor do queixo como marcador do choro, e esta série vai tratá-lo pelo que ele é: uma imagem precisa, conhecida de quem presta atenção em rostos.

Léo Bento, roteirista, escolheu essa imagem para batizar a própria empresa e explica a escolha assim:

A partir daqui, uma pergunta acompanha cada artigo: o queixo de quem assiste se mexeu? Ela vale para o filme de Natal, para o vídeo institucional da fábrica, para o discurso do presidente na convenção e para o post de terça-feira. Ela também tem a vantagem de ser incômoda, porque obriga quem aprova um roteiro a imaginar o rosto de quem vai assistir.

A segunda versão funciona porque entrega ao espectador um som, uma hora do dia e um homem com nome. A imaginação de quem assiste completa o resto: o cheiro da massa, a rua escura, o avô que também acordava cedo. É nesse trabalho silencioso do público que a mensagem vira lembrança.

O que a série O poder de fazer sentir vai mostrar

O segundo artigo explica o que a neurociência já sabe sobre emoção e memória, da amígdala às lembranças nítidas que nos enganam. O terceiro trata do excesso de telas, desmonta dois mitos muito repetidos sobre atenção e mostra o que a pesquisa diz sobre repetição. O quarto reúne os estudos de eficácia, de Binet e Field à Kantar, com as ressalvas de cada um. O quinto fala de disponibilidade mental, a capacidade de a marca vir à cabeça na hora da compra. O sexto pergunta se dá para se apaixonar por uma marca e apresenta o que a pesquisa chama de brand love.

O sétimo e o oitavo contam filmes que emocionaram o mundo e o Brasil, com os resultados informados pelas próprias marcas e o cuidado de separar alcance de venda. O nono examina o risco do sentimento fabricado, quando a emoção soa falsa e a plateia percebe. O décimo mostra como o pico e o fim de uma história decidem o que fica na memória. O décimo primeiro abre a oficina de quem escreve para tocar pessoas, e o décimo segundo explica como funciona o trabalho com um roteirista que escreve para fazer sentir.

Todos os dias, em algum sofá do país, alguém vai sentir o queixo apertar diante de uma tela. A série existe para ajudar a sua marca a estar dentro dessa cena.