Hacer sentir: el poder que distingue a las marcas recordadas

Piensa en la última vez que una película de treinta segundos te hizo tragar saliva. Probablemente estabas en el sofá, con el celular en la mano y sin ninguna intención de conmoverte. La música entró suave, alguien en la pantalla hizo un gesto pequeño, casi trivial, y tu mentón se apretó solo. El labio inferior subió un poco. La garganta pidió un instante de silencio. Años después, la escena todavía vuelve entera cuando esa canción suena en la radio del auto. Escribimos esta serie sobre ese instante y sobre lo que vale para tu marca.

Hacer sentir: la herramienta que vive en el cuerpo de quien mira

La emoción ocurre en el cuerpo. El corazón cambia de ritmo, los ojos arden, la respiración se acorta, el brazo se eriza. Nadie decide sentir eso frente a un anuncio. La persona solo se da cuenta después, con la cara caliente y un poco avergonzada por haberse emocionado con un comercial. Esa reacción involuntaria le da a la emoción la fuerza que tiene en la comunicación.

Cuando tu marca hace sentir a alguien, entra en un recuerdo que tiene olor, banda sonora y rostro. Pasa a ocupar el mismo estante que la abuela que horneaba pastel de maíz, el primer viaje solo en autobús, el padre que saludaba desde el portón. Las personas guardan esas marcas como guardan fotografías antiguas, sin darse cuenta de que las están guardando. Guardada así, la marca tiene más posibilidades de ser recordada en el pasillo del supermercado, a la hora de elegir el banco, en la conversación en la que alguien pide una recomendación.

Aquí en Mentoniano partimos de esa convicción, y a lo largo de doce artículos vamos a sostenerla con estudios, números y casos documentados. Los mensajes que tocan tienden a quedarse en la memoria, y la marca necesita ser recordada para entrar en la rutina de alguien. La ciencia que respalda esta idea tiene matices importantes, y vamos a mostrar cada uno de ellos con el mismo cuidado que damos a los argumentos que nos favorecen.

Saturación de pantallas: 56.000 marcas disputando la misma mirada

Los números de Brasil dan la medida de la competencia. Según el informe Digital 2026: Brazil, de DataReportal, el país tiene 185 millones de usuarios de internet, el 86,9% de la población. El estudio Inside Video, de Kantar IBOPE Media, con datos de 2024 publicados por Meio & Mensagem, indica que el video llega al 99,5% de los brasileños. Ese mismo año, 56.000 marcas invirtieron en publicidad en video.

Lee ese último número despacio. Cincuenta y seis mil marcas pagaron para aparecer en la misma pantalla que la persona usa para ver la foto del sobrino, escuchar el audio del jefe y buscar el precio de un medicamento. A nivel mundial, el informe global de DataReportal estima bastante más de dos horas y media al día dedicadas a feeds sociales y de video. Si trabajas con marcas, conoces la corriente de ese río.

En una noche cualquiera, a las once y media, con la casa a oscuras, el pulgar baja por el feed a una velocidad que ya se volvió reflejo. Pasan una receta, un fragmento de pódcast, un bailecito, tres anuncios con la misma música de moda y la misma frase escrita en la pantalla. El pulgar solo se detiene cuando algo toca el pecho: una voz conocida, una cocina parecida a la de la infancia, un silencio en medio del ruido. En ese segundo de pausa, una marca tiene la oportunidad de existir en la vida de alguien.

Desde nuestra perspectiva, que el tercer artículo examina a la luz de las investigaciones sobre atención, el contenido que solo repite fórmulas y tendencias suele pasar sin dejar rastro. Cumple con la pauta, llena el calendario de publicaciones y se disuelve antes del próximo deslizamiento del dedo. Es una interpretación respaldada por estudios sobre memoria, y la vamos a presentar así, con las reservas que la evidencia exige.

Emoción y memoria: lo que nos toca se olvida más despacio

La neurociencia le da suelo firme a la intuición de quien escribe. En una revisión publicada en 2015 en la revista Trends in Cognitive Sciences, Andrew Yonelinas y Maureen Ritchey afirman que la literatura indica que los recuerdos emocionales se olvidan más despacio que los neutros. Los propios autores registran los límites: la mayor parte de la evidencia proviene de material negativo y excitante, y el mecanismo detrás del efecto sigue en discusión.

Hay además una reserva que te interesa directamente, como anunciante. Un estudio de Elizabeth Kensinger y colegas, de 2005, describe cómo la emoción puede estrechar la atención hacia el centro de la escena y dejar los detalles periféricos en la sombra. La persona guarda el llanto del personaje y puede perder el logotipo en la esquina de la pantalla. Por eso la emoción necesita estar entretejida con la marca, dentro de la historia, y el segundo artículo de la serie trata este punto con calma.

Mentoniano: el músculo del mentón que da nombre a esta serie

Mentoniano es el nombre de un músculo pequeño, en la punta del mentón. Según la plataforma de anatomía Kenhub, eleva y proyecta el labio inferior, arruga la piel del mentón y participa en expresiones de tristeza, desprecio y duda. Es el músculo del puchero.

Si alguna vez viste a alguien emocionarse de cerca, conoces el movimiento. El mentón se frunce, forma pequeños hoyuelos y tiembla por un segundo antes de la primera lágrima. Joe Navarro, ex agente del FBI que escribe sobre lenguaje corporal en Psychology Today, anotó que el mentón muchas veces revela que estamos a punto de llorar. Es una observación suya, sin estudio citado. No existe investigación revisada por pares que confirme el temblor del mentón como marcador del llanto, y por eso tratamos el mentón como imagen: precisa y conocida para quien presta atención a los rostros.

Léo Bento, nuestro fundador y guionista, eligió esa imagen para bautizar a Mentoniano y explica la elección así:

De aquí en adelante, una pregunta acompaña cada artículo: ¿se movió el mentón de quien mira? Sirve para la película de Navidad, para el video institucional de la fábrica, para el discurso del presidente en la convención y para el post del martes. Es una pregunta incómoda, y esa incomodidad ayuda, porque te obliga, a la hora de aprobar un guion, a imaginar el rostro de quien va a mirar.

El fragmento funciona porque le entrega al espectador una escena que conoce: un hijo lejos de casa, al teléfono, tranquilizando a su madre con un recuerdo de su comida. La imaginación de quien mira completa el resto: la cocina, la olla en el fuego, la nostalgia de quien se quedó. En ese trabajo silencioso del público el mensaje se convierte en recuerdo.

Lo que va a mostrar la serie El poder de hacer sentir

En el segundo artículo explicamos lo que la neurociencia ya sabe sobre emoción y memoria, de la amígdala a los recuerdos nítidos que nos engañan. El tercero trata del exceso de pantallas, desmonta dos mitos muy repetidos sobre la atención y muestra lo que dice la investigación sobre la repetición. El cuarto reúne los estudios de eficacia, de Binet y Field a Kantar, con las reservas de cada uno. El quinto habla de disponibilidad mental, la capacidad de la marca de venir a la mente a la hora de la compra. El sexto pregunta si es posible enamorarse de una marca y presenta lo que la investigación llama brand love.

El séptimo y el octavo cuentan películas que emocionaron al mundo y a Brasil, con los resultados informados por las propias marcas y el cuidado de separar alcance de ventas. El noveno examina el riesgo del sentimiento fabricado, cuando la emoción suena falsa y el público lo percibe. El décimo muestra cómo el pico y el final de una historia deciden lo que queda en la memoria. En el undécimo abrimos el taller de quien escribe para tocar a las personas, y en el duodécimo contamos cómo es trabajar con un guionista que escribe para hacer sentir.

Todos los días, en algún sofá del país, alguien va a sentir que se le aprieta el mentón frente a una pantalla. Escribimos esta serie para ayudarte a poner tu marca dentro de esa escena.