Campaña Prat's PRO+: el proceso creativo detrás de "Tu versión PRO+"

La puerta del congelador del supermercado se abre con ese suspiro de goma, y el frío sube por el brazo antes de que la mano alcance el estante. Adentro, en fila, esperan las botellitas de 300 ml de Prat's PRO+. Tomo las mías y, a mitad del gesto, una frase me cruza la cabeza sin pedir permiso: "El refuerzo alimenticio de tu día a día". Esa frase firma la película principal de la campaña, que tuve la alegría de escribir. Y la película empieza justamente con la puerta de un refrigerador que se abre en la oscuridad. Esta serie cuenta cómo esa puerta, y todo lo que viene después de ella, salió de la página y llegó a la pantalla.

Campaña Prat's PRO+: la invitación de Claque Filmes

Todo comenzó con una invitación. Claque Filmes hace audiovisual y publicidad desde 2011, cuando abrió sus puertas en Maringá, y suma casi quince años de escenografía, dirección de producción, dirección de arte y producción ejecutiva para fotos y películas publicitarias. Cuando Siandre Camacho y Marcelo Rocha Loures me llamaron para escribir los guiones de la nueva campaña de Prat's, sentí el buen peso de ser recordado por quienes conocen el oficio desde adentro. Les tengo a los dos una enorme admiración y una gratitud que quiero dejar registrada desde el primer artículo.

La campaña se hizo en alianza con ARTT Creative Works, productora audiovisual también de Maringá, que se presenta como una casa que transforma marcas y negocios por medio de la comunicación audiovisual estratégica y creativa.

Este es mi trabajo más reciente con Prat's. Antes vinieron otras campañas para la marca, como la de invierno y la promoción Pancada de Prêmios. Cuando llegó PRO+, yo ya reconocía la voz de la casa con los ojos cerrados.

Escribir para la marca que vive en mi congelador

Tengo que hacer una confesión antes de seguir: soy cliente. De los asiduos. Prat's PRO+ entró en mi rutina y se quedó, y abrir el congelador del supermercado para comprarlo es una pequeña alegría que se repite en cada compra, siempre con el eslogan sonando bajito en la cabeza.

Escribir para una marca que uno consume le da al guionista un repertorio que ningún brief entrega listo. Sé cómo se siente la botellita en la mano, cómo suda cuando sale del frío, a qué hora del día suele aparecer en mi mesa. Todo eso se convierte en materia prima del guion.

La historia de Prat's ayuda a entender el tamaño del cuidado. Según la página institucional de la marca, la empresa fue fundada en 2012, en Maringá, por Toninho, su hermano Gilberto y su primo Paulo, que exprimían y embotellaban jugo de naranja en una fábrica de la Zona 04 con ocho empleados. El nombre nació de conversaciones e investigaciones de las hermanas Camila e Izabella Pratinha y viene de "praticidade" (practicidad). Me pareció bonito encontrar en el nombre de la empresa la misma palabra que las narraciones de la campaña iban a repetir.

El desafío del guion publicitario: la vida cotidiana con el producto en la mano

El desafío era crear un material visualmente bello, que mostrara momentos de la vida y de lo cotidiano con el nuevo producto ya en las manos de las personas. PRO+ es el jugo de naranja de Prat's con proteína de colágeno hidrolizado, 15 g en cada botellita. La película tenía que presentar esa novedad y, en el mismo movimiento, permitir que el espectador se reconociera en la pantalla. Para mí, esta campaña es un hito en la historia de la marca, y escribí cada línea sabiéndolo.

El primer texto que escribí, todavía como concepto para una película de 60 segundos, comenzaba con una frase que se volvió brújula: "Hay un momento en la vida en que elegimos vivir en nuestra mejor versión". De ahí nació la idea de la versión PRO+. Cada persona tiene su hora de elegir, y la campaña necesitaba encontrar esas horas y poner la botellita dentro de ellas.

En la nota de creación de ese primer texto dejé una regla escrita en mayúsculas: "TODAS LAS ESCENAS SON SOLEADAS Y EXTERIORES". Quería el sol pegando en la etiqueta y la naranja brillando contra el cielo. A medida que el trabajo avanzaba junto con la producción, el guion sumó escenas interiores que resultaron importantes para la rutina que quería retratar, como el refrigerador, la mesa de estudio y el gimnasio. El guion es un texto vivo. El quinto artículo de la serie vuelve a esa regla y a la luz natural como lenguaje.

El refrigerador a oscuras que abre la película principal

Para abrir la película principal, buscaba una imagen que cualquier persona ya hubiera vivido sin prestarle atención. Elegí el punto de vista más improbable de la casa: el del interior del refrigerador.

Lo escribí así porque esa es una de las primeras imágenes del día de mucha gente: la mano en la puerta del refrigerador, la lucecita encendida, la decisión de qué llevar. En la película publicada, el refrigerador a oscuras está ahí, abriendo la secuencia.

Siandre Camacho, de Claque, mostró en Instagram cómo se filmó esa apertura. Para que la escena funcionara, el equipo adaptó un refrigerador y bloqueó la entrada de luz, y además ensayó el movimiento de la cámara junto con la modelo. Una línea de guion se convirtió en un día entero de cuidado en el set.

En esa apertura hay una rima que me divierte hasta hoy. La puerta que abre la película es pariente cercana de la puerta del congelador del supermercado, la que abro para comprar mi PRO+. El espectador ve un refrigerador abrirse en la pantalla y, días después, abre otro en el supermercado. Si el guion hace bien su trabajo, el recuerdo de la marca llega junto con el frío en el brazo.

Match cut: la botella anclada en el centro de la pantalla

Después del refrigerador, el guion pedía un recurso de montaje que yo ya había anotado en el primer concepto: un match cut "que unifica a estas personas en un solo universo alrededor de prats pro+". El match cut une dos planos por la semejanza de forma, color o movimiento, como explica el investigador Mark Freeman, de la Swinburne University of Technology, en un texto publicado por Business Day. El ejemplo clásico está en Lawrence de Arabia, de David Lean, donde la llama de un fósforo se convierte en el amanecer en el desierto.

En la campaña Prat's PRO+, la forma que se repite es la propia botellita. Escribí que quedaría "anclada en el centro de la pantalla" durante las tomas siguientes, mientras el mundo a su alrededor cambiaba de lugar: la mujer madura, la mesa de estudio con el joven y la laptop, la escuelita de fútbol en la pausa para hidratarse, las amigas haciendo abdominales en el gimnasio, la persona en monopatín eléctrico que se detiene en un café. Sobre ese recorrido, la narración lo une todo: "En la pausa, en el camino, entre un compromiso y otro, Prat's PRO+ es ese refuerzo que da gusto llevar contigo".

La película terminada tomó sus decisiones en el montaje, como toda película, y el guion sirve de punto de partida para ese trabajo. En pantalla aparecen la cocina, el estudiante, las chicas en el fútbol, la mujer en el gimnasio, un hombre de traje en el parque, el "15g" y el packshot con naranjas, todo hilado en unos 48 segundos. Publicada el 31 de julio de 2026 en el canal de Prat's, la película tenía más de 1,3 millones de visualizaciones cuando consulté la página, el 20 de octubre de 2026.

Anclar el producto en el centro tiene una razón de oficio. En una película corta, cada cambio de escenario le pide al espectador un instante para ubicarse. Con la botella quieta en el mismo punto, la mirada siempre encuentra el mismo puerto, y la marca se convierte en el elemento que conecta todas las historias.

Lo que mostrará la serie Detrás de la campaña Prat's PRO+

Cada uno de los próximos seis artículos acompaña una película de la campaña. El segundo muestra cómo se escribe una película de 15 segundos a partir de la caminata de una mujer madura. El tercero entra detrás de cámaras y dedica un espacio generoso a Claque Filmes y al equipo que le dio vida al guion, con el video grabado en la cancha de fútbol. El cuarto habla del estudiante y del gesto de poner la botella exactamente en el centro de la mesa.

El quinto trata de los intervalos del día, de las pausas en el camino y de la luz del sol como lenguaje. El sexto cuenta cómo escribir un gimnasio sin clichés. El séptimo cierra la serie en la isla de edición, con la historia del match cut en el cine y lo que la campaña enseña a quien cuida una marca.

En el próximo artículo, la puerta del refrigerador se abre de nuevo, ahora para una mujer con gorra que va a salir a caminar al sol. En el guion, cuando ella cierra la puerta, quien aparece esperando es un perrito, su compañero de caminata. Voy a mostrar cómo cupo todo eso en quince segundos de texto y por qué ese personaje maduro me es tan querido.