Guion de IA en películas publicitarias: el riesgo de entregar la voz de tu marca a un robot

Le pides a un chatbot el guion de la próxima película de tu marca y, en menos de un minuto, recibes un texto ordenado, con inicio, desarrollo, final y una frase de firma. En esta serie de 12 artículos, aquí en Mentoniano, reunimos investigaciones y casos que te ayudan a medir cuánto puede costarle esa rapidez a la reputación de la marca.

En los próximos textos, vamos a mirar contigo investigaciones de mercado, estudios académicos y casos reales de comerciales hechos con inteligencia artificial. Queremos poner sobre tu mesa argumentos concretos para decidir en qué etapa entra la tecnología en el proceso y quién responde por el mensaje.

Lo que está en juego en una película publicitaria

En 30 o 60 segundos, una película publicitaria condensa aquello que tu marca quiere que las personas sientan y recuerden. Cada elección pesa: la primera imagen, la línea que abre la escena, el silencio antes del giro, la firma que cierra la película. En ese espacio corto conquistas la atención de quien mira.

Un modelo de lenguaje escribe a partir de patrones estadísticos y tiende a devolver la solución más probable para cada pedido. En una película que compite por atención con miles de otros anuncios, eso crea un problema serio, porque la solución más probable suele ser la que el público ya vio muchas veces.

El público lo percibe, y esa percepción pesa en la marca

En diciembre de 2024, NielsenIQ divulgó un estudio con más de 2 mil personas que vieron anuncios generados por IA, de baja y de alta calidad. Cerca de 150 participantes tuvieron su actividad cerebral medida por electroencefalograma, y todos respondieron una encuesta después de la exhibición.

La propia empresa le dio al efecto el nombre de "halo negativo": la mala impresión que deja el anuncio puede contaminar la percepción de la marca que lo firma. Si inviertes en medios, este dato entra en la cuenta junto al costo de producción, porque el retorno de la película depende de lo que el público guarda en la memoria.

El consumidor brasileño declara su preferencia

El estudio global AI Monitor 2025, de Ipsos, entrevistó a 23.216 adultos en 30 países entre marzo y abril de 2025, mil de ellos en Brasil. Entre los brasileños, el 62% dijo preferir campañas publicitarias hechas por humanos y el 22% prefirió las hechas por IA, según un reportaje de Meio & Mensagem.

Una preferencia declarada en una encuesta es una señal que merece tu atención, porque revela el filtro con el que el público recibe el mensaje. Quien ve tu comercial ya llega con esa expectativa.

Cuando el comercial se vuelve tema por los motivos equivocados

En diciembre de 2025, McDonald's de los Países Bajos retiró del aire un comercial navideño de 45 segundos hecho íntegramente con IA, pocos días después de su estreno en YouTube, tras una ola de críticas en redes. En 2024, Coca-Cola recreó con IA la campaña "Holidays Are Coming", de 1995, y recibió comentarios que llamaban a la película "sin alma" y "aterradora". En el tercer artículo de la serie, contamos estos y otros casos en detalle.

El tono de las reacciones da la medida del riesgo. En diciembre de 2025, el diccionario Merriam-Webster eligió "slop" como palabra del año y la definió como contenido digital de baja calidad producido, por lo general en gran cantidad, por medio de inteligencia artificial. No quieres ver la película de tu marca asociada a esa palabra.

Cómo usar la tecnología conservando la voz de la marca

La inteligencia artificial puede ayudar en varias etapas del trabajo: organizar referencias, transcribir entrevistas, probar variaciones de duración, adaptar subtítulos. Son tareas de apoyo, y liberan tiempo para lo que pide atención humana.

Definir lo que tu marca quiere decir, elegir la historia y pulir cada línea requiere a alguien que conozca al público, el producto y el oficio de escribir para la pantalla. En nuestra lectura, ese trabajo es el que hace que una persona reconozca su propia vida en una película de 30 segundos.

También existen estudios con resultados más favorables a la IA en la publicidad. Uno de ellos, divulgado en Brasil en 2026, aparece en el séptimo artículo de la serie, con las salvedades metodológicas que merece.