¿Una campaña de Navidad que emociona da resultados? Lo que muestran John Lewis y las pruebas de 2025

En noviembre de 2015, una película de poco más de dos minutos sobre un señor que vive solo en la Luna tuvo 22 millones de visualizaciones en su primera semana, según la cadena británica John Lewis, que la encargó. En la semana que terminó el 14 de noviembre, las tiendas vendieron £110,4 millones, un 15,8% más que la semana anterior, según Marketing Week. Las ventas de una semana tienen varias causas, y el reportaje registra la cifra sin atribuirla solo a la película. John Lewis hizo de su comercial de Navidad un compromiso anual, y esa decisión ganó dos veces el Grand Prix de los IPA Effectiveness Awards.

La campaña de Navidad de John Lewis: lo que registraron los premios a la eficacia

El IPA, instituto que reúne a las agencias británicas, organiza los IPA Effectiveness Awards, premios que evalúan la eficacia de las campañas con un jurado y una metodología propia. John Lewis ganó el Grand Prix en 2012 con las campañas de Navidad producidas por adam&eve. Según LBB, en dos años la cadena sumó £1,074 mil millones en ventas incrementales y £261 millones en ganancias atribuidas al trabajo, con un 10% más de clientes.

En 2016, la cadena volvió a ganar el Grand Prix. El caso resumido por Thinkbox muestra que, entre 2012 y 2015, las campañas de Navidad elevaron las ventas de la temporada un 16% en promedio y devolvieron más de £8 de ganancia por cada £1 invertida. La participación de mercado llegó al 29,6%, la más alta en la historia de la empresa. Thinkbox también registra el peso de la fecha en el negocio: la Navidad representa cerca del 20% de las ventas y el 40% de la ganancia anual de John Lewis.

La película de 2015 se hizo en alianza con Age UK, organización británica dedicada a las personas mayores, para llamar la atención sobre los adultos mayores que llegan a pasar un mes sin hablar con un amigo, un vecino o alguien de la familia. La historia cabe en una frase: una niña intenta acercarse a un señor que ve viviendo solo en la Luna. La propia marca reconoció después, en una entrevista con The Drum, que hubo quienes consideraron la película demasiado triste. La jefa de marketing Rachel Swift resumió la lección al decir que la fama de marca, la construcción de marca y la emoción son decisivas para el éxito comercial.

Por qué la emoción trabaja a favor de la marca a largo plazo

Los investigadores Les Binet y Peter Field analizaron 996 campañas de 700 marcas en la base de datos del IPA y publicaron sus conclusiones en "The Long and the Short of It", en 2013. En la presentación oficial del estudio, el efecto de las campañas emocionales aparece como un impulso que tarda en disiparse y acumula valor de marca a lo largo de los años. Binet resumió la idea en una frase: a largo plazo, en la emoción están las ganancias realmente grandes.

Hay una salvedad importante. La base del IPA está formada por casos inscritos en premios a la eficacia, lo que le da al estudio un sesgo de selección. El IPA revisó sus recomendaciones en 2018, con el estudio "Effectiveness in Context", y volvió al tema en 2023.

Los comerciales de Navidad de 2025 en las pruebas de System1

System1 mide la respuesta emocional del público a los comerciales y le da a cada película una calificación en estrellas. Según LBB, que publicó el estudio de la empresa sobre las películas de Navidad del Reino Unido, los comerciales de Navidad de 2025 obtuvieron un promedio de 4,6 estrellas, el más alto en cinco años. La empresa dice que solo el 1% de los anuncios en general llega a cinco estrellas. En la Navidad de 2025, los doce primeros lugares obtuvieron 5,8 o 5,9, entre ellos películas de Amazon, Waitrose, Coca-Cola y el aeropuerto de Heathrow.

El mismo estudio describe lo que provocaron esas películas. La felicidad fue la emoción dominante, con cerca del 60% de las respuestas, y la neutralidad quedó cerca del 25%, la mitad de lo que se ve en la publicidad cotidiana. Entre los factores comunes a los mejor evaluados, System1 destacó el sentido de lugar, la narrativa atrapante y el elenco inclusivo. La salvedad aquí es que System1 vende su propia métrica, así que los números sirven como indicio de tendencia.

Lo que dice el consumidor brasileño sobre el afecto en Navidad

En Brasil, las encuestas de fin de año apuntan en la misma dirección. Un reportaje de Propmark de diciembre de 2025 reunió un estudio de Natura con el Grupo Consumoteca, realizado con cerca de 1296 personas de las cinco regiones del país: el 40% dijo sentir a las personas más distantes, y el 51% de la generación Z y el 46% de los millennials mencionaron fechas como la Navidad como momentos que acercan. En el mismo reportaje, la coordinación de la encuesta de ESPM definió el acto de regalar como "un gesto emocional, ritual".

La encuesta de la CNDL y el SPC Brasil para la Navidad de 2025 agrega un dato de comportamiento: el 43% de los consumidores ya había cambiado o pensaba cambiar regalos materiales por experiencias, como viajes, cenas, paseos y conciertos. Otro estudio, de Natura con Consumoteca, señaló que las transferencias bancarias llegaban hasta el 25% de los intercambios de regalos entre personas cercanas, según Propmark. El público brasileño está diciendo, con números, que quiere sentir algo en Navidad.

La emoción en la campaña de Navidad necesita tiempo de guion

Ese efecto empieza en el papel. Una película que emociona depende de una idea lo bastante simple para entenderse en segundos y lo bastante verdadera para tocar a quien la ve. El señor en la Luna de John Lewis es una imagen simple que lleva el tema de la soledad de las personas mayores a fin de año. Llegar a una imagen así exige tiempo para probar caminos, descartar los obvios y escribir la escena hasta que funcione sin explicación.

Ese es el criterio que uso para evaluar un guion de Navidad antes de que pase a producción. Si la lectura en voz alta no le aprieta la barbilla a nadie en la sala, la historia todavía no llegó, y conviene descubrirlo en el papel, semanas antes del estreno. Como mostró el primer artículo de esta serie, la campaña tiene que estar al aire antes del 27 de noviembre, y este trabajo de pulido tiene que caber en el calendario.

En el próximo artículo, las historias. Un abuelo que estudia inglés en el autobús, dos ositos de peluche que aterrizan en Londres y un vigilante nocturno en una fábrica de maniquíes: campañas de Navidad que emocionaron al mundo con muy pocos elementos y mucha verdad.