Campanha de Natal que emociona dá resultado? O que mostram a John Lewis e os testes de 2025

Em novembro de 2015, um filme de pouco mais de dois minutos sobre um senhor que vive sozinho na Lua teve 22 milhões de visualizações na primeira semana, segundo a rede britânica John Lewis, que o encomendou. Na semana encerrada em 14 de novembro, as lojas venderam £ 110,4 milhões, 15,8% a mais que na semana anterior, de acordo com a Marketing Week. As vendas de uma semana têm várias causas, e a reportagem registra o número sem atribuí-lo só ao filme. A John Lewis fez do comercial de Natal um compromisso anual, e essa decisão ganhou duas vezes o Grand Prix do IPA Effectiveness Awards.

Campanha de Natal da John Lewis: o que os prêmios de eficácia registraram

O IPA, instituto que reúne as agências britânicas, organiza os IPA Effectiveness Awards, premiação que avalia a eficácia das campanhas com júri e metodologia própria. A John Lewis ganhou o Grand Prix em 2012 com as campanhas de Natal produzidas pela adam&eve. Segundo o LBB, em dois anos a rede somou £ 1,074 bilhão em vendas incrementais e £ 261 milhões em lucro atribuídos ao trabalho, com 10% mais clientes.

Em 2016, a rede ganhou o Grand Prix de novo. O case resumido pela Thinkbox mostra que, entre 2012 e 2015, as campanhas de Natal elevaram as vendas da temporada em 16% em média e devolveram mais de £ 8 de lucro para cada £ 1 investida. A participação de mercado chegou a 29,6%, a maior da história da empresa. A Thinkbox também registra o peso da data no negócio: o Natal responde por cerca de 20% das vendas e 40% do lucro anual da John Lewis.

O filme de 2015 foi feito em parceria com a Age UK, organização britânica dedicada aos idosos, para chamar a atenção para os idosos que chegam a passar um mês sem falar com um amigo, um vizinho ou alguém da família. A história cabe numa frase: uma menina tenta se aproximar de um senhor que ela vê morando sozinho na Lua. A própria marca reconheceu depois, em entrevista à The Drum, que houve quem achasse o filme triste demais. A chefe de marketing Rachel Swift resumiu a lição ao dizer que fama de marca, construção de marca e emoção são decisivas para o sucesso comercial.

Por que a emoção trabalha a favor da marca no longo prazo

Os pesquisadores Les Binet e Peter Field analisaram 996 campanhas de 700 marcas no banco de dados do IPA e publicaram as conclusões em "The Long and the Short of It", em 2013. Na apresentação oficial do estudo, o efeito das campanhas emocionais aparece como um impulso que demora a se dissipar e acumula valor de marca ao longo dos anos. Binet resumiu a ideia em uma frase: no longo prazo, é na emoção que estão os lucros realmente grandes.

Há uma ressalva importante. O banco do IPA é formado por casos inscritos em prêmios de eficácia, o que dá ao estudo um viés de seleção. O IPA revisou as recomendações em 2018, com o estudo "Effectiveness in Context", e voltou ao tema em 2023.

Os comerciais de Natal de 2025 nos testes da System1

A System1 mede a resposta emocional do público a comerciais e dá a cada filme uma nota em estrelas. Segundo o LBB, que publicou o levantamento da empresa sobre os filmes de Natal do Reino Unido, os comerciais de Natal de 2025 tiveram média de 4,6 estrelas, a maior em cinco anos. A empresa diz que só 1% dos anúncios em geral chega a cinco estrelas. No Natal de 2025, os doze primeiros colocados ficaram com 5,8 ou 5,9, entre eles filmes da Amazon, da Waitrose, da Coca-Cola e do aeroporto de Heathrow.

O mesmo levantamento descreve o que esses filmes provocaram. A felicidade foi a emoção dominante, com cerca de 60% das respostas, e a neutralidade ficou perto de 25%, metade do que se vê na publicidade do dia a dia. Entre os fatores comuns aos mais bem avaliados, a System1 destacou o senso de lugar, a narrativa envolvente e o elenco inclusivo. A ressalva aqui é que a System1 vende a própria métrica, então os números servem como indicação de tendência.

O que o consumidor brasileiro diz sobre afeto no Natal

No Brasil, as pesquisas de fim de ano apontam na mesma direção. Uma reportagem do Propmark de dezembro de 2025 reuniu um estudo da Natura com o Grupo Consumoteca, feito com cerca de 1.296 pessoas das cinco regiões do país: 40% disseram sentir as pessoas mais distantes, e 51% da geração Z e 46% dos millennials citaram datas como o Natal como momentos que aproximam. Na mesma reportagem, a coordenação da pesquisa da ESPM definiu o ato de presentear como "um gesto emocional, ritualístico".

A pesquisa da CNDL e do SPC Brasil para o Natal de 2025 acrescenta um dado de comportamento: 43% dos consumidores já tinham trocado ou pretendiam trocar presentes materiais por experiências, como viagens, jantares, passeios e shows. Outro estudo, da Natura com a Consumoteca, apontou que as transferências bancárias chegavam a até 25% das trocas de presentes entre pessoas próximas, de acordo com o Propmark. O público brasileiro está dizendo, com números, que quer sentir alguma coisa no Natal.

Emoção na campanha de Natal pede tempo de roteiro

Esse efeito começa no papel. Um filme que emociona depende de uma ideia simples o bastante para ser entendida em segundos e verdadeira o bastante para tocar quem assiste. O senhor na Lua, da John Lewis, é uma imagem simples que carrega o tema da solidão dos idosos no fim do ano. Chegar a uma imagem assim exige tempo para testar caminhos, descartar os óbvios e escrever a cena até ela funcionar sem explicação.

É esse o critério que eu uso para avaliar um roteiro de Natal antes de ele ir para a produção. Se a leitura em voz alta não aperta o queixo de ninguém na sala, a história ainda não chegou lá, e convém descobrir isso ainda no papel, semanas antes da estreia. Como mostrou o primeiro artigo desta série, a campanha precisa estar no ar antes de 27 de novembro, e esse trabalho de lapidação precisa caber no calendário.

No próximo artigo, as histórias. Um avô que estuda inglês no ônibus, dois ursinhos de pelúcia que desembarcam em Londres e um vigia noturno numa fábrica de manequins: campanhas de Natal que emocionaram o mundo com pouquíssimos elementos e muita verdade.