Por qué el público recuerda menos los anuncios hechos con IA

Una película publicitaria cumple su función cuando se queda en la memoria. La persona necesita recordar la historia, la sensación y, sobre todo, qué marca la firmó. Por eso un dato de NielsenIQ sobre anuncios generados por inteligencia artificial merece tu atención, si cuidas el marketing de una marca.

En este quinto artículo de la serie, contamos lo que encontró la investigación al medir la actividad cerebral de personas expuestas a esos anuncios y por qué el resultado pesa en tu planificación de medios.

Lo que midió NielsenIQ

En diciembre de 2024, NielsenIQ divulgó un estudio con más de 2 mil participantes, que vieron una serie de anuncios generados por IA, de baja y de alta calidad. Cerca de 150 de ellos tuvieron su actividad cerebral registrada por electroencefalograma durante la exhibición, y todos respondieron una encuesta después.

La combinación permitió comparar dos capas de respuesta: lo que las personas dijeron sentir y lo que el cerebro registró mientras miraban. Así es posible observar reacciones que el propio espectador no siempre logra describir.

La memoria débil sale cara

NielsenIQ observó que esa activación más débil puede reducir la motivación del consumidor para actuar. En tu planificación, el efecto aparece como presupuesto de medios invertido en exhibir un mensaje que deja menos rastro en el recuerdo de quien mira.

El mismo estudio registró que los participantes identificaron de forma intuitiva la mayoría de los anuncios hechos con IA y los encontraron menos cautivadores, con términos como "irritantes", "aburridos" y "confusos". La empresa llamó "halo negativo" al riesgo de que esa impresión contamine la percepción de la marca.

El efecto sobre las asociaciones de marca

La investigación también registró un efecto positivo. Como los anuncios generados por IA parten de representaciones visuales y conceptuales ya existentes, lograron reforzar asociaciones de marca que el público ya tenía. La propia NielsenIQ ponderó que el halo negativo puede superar ese beneficio.

El estudio señaló además que los visuales de baja calidad exigen más esfuerzo cognitivo para ser procesados, lo que desvía la atención del mensaje principal. Ramon Melgarejo, presidente de Strategic Analytics & Insights de NielsenIQ, afirmó que los consumidores son muy sensibles a la autenticidad de las piezas creativas, tanto en el nivel implícito como en el explícito.

Por qué las historias humanas se quedan en el recuerdo

La memoria se apoya en vínculos. Una película gana lugar en el recuerdo cuando conecta el mensaje con algo que la persona reconoce: un gesto familiar, una situación vivida, una frase que ella misma podría haber dicho. Ese reconocimiento nace de la observación y de la elección, y ambas tareas piden a alguien que mire al público real de tu marca.

Nuestro nombre viene de esa idea. El mentoniano es el músculo del mentón que se contrae cuando una persona se emociona, una señal física de que el mensaje llegó. En nuestra lectura, una campaña que provoca esa señal tiene más posibilidades de ser recordada y asociada a la marca correcta.

Cómo poner la memoria en el centro de la aprobación

NielsenIQ recomendó que las marcas prioricen la evaluación creativa basada en investigación y traten la ejecución de alta calidad como requisito. Marta Cyhan-Bowles, directora de comunicación de la empresa, afirmó que la IA puede ayudar en la ideación inicial y en pruebas de activos de marca, y alertó que el contenido de IA mal ejecutado puede perjudicar el valor de la marca.

Cuando un guion llegue a tu mesa, la pregunta central puede ser simple: dentro de una semana, ¿qué va a recordar alguien de esta película, y va a recordar que fue tu marca?