Por que o público lembra menos de anúncios feitos com IA

Um filme publicitário cumpre a sua função quando fica na memória. A pessoa precisa lembrar da história, da sensação e, sobretudo, de qual marca assinou aquilo. Por isso um dado da NielsenIQ sobre anúncios gerados por inteligência artificial merece a sua atenção, se você cuida do marketing de uma marca.

Neste quinto artigo da série, contamos o que a pesquisa encontrou ao medir a atividade cerebral de pessoas expostas a esses anúncios e por que o resultado pesa no seu planejamento de mídia.

O que a NielsenIQ mediu

Em dezembro de 2024, a NielsenIQ divulgou um estudo com mais de 2 mil participantes, que assistiram a uma série de anúncios gerados por IA, de baixa e de alta qualidade. Cerca de 150 deles tiveram a atividade cerebral registrada por eletroencefalograma durante a exibição, e todos responderam a uma pesquisa depois.

A combinação permitiu comparar duas camadas de resposta: o que as pessoas disseram sentir e o que o cérebro registrou enquanto elas assistiam. Assim dá para olhar para reações que o próprio espectador nem sempre consegue descrever.

Memória fraca custa caro

A NielsenIQ observou que essa ativação mais fraca pode reduzir a motivação do consumidor para agir. No seu planejamento, o efeito aparece como verba de mídia aplicada para exibir uma mensagem que deixa menos rastro na lembrança de quem assiste.

O mesmo estudo registrou que os participantes identificaram de forma intuitiva a maioria dos anúncios feitos com IA e os acharam menos cativantes, com termos como "irritantes", "chatos" e "confusos". A empresa chamou de "halo negativo" o risco de essa impressão contaminar a percepção da marca.

O efeito sobre as associações de marca

A pesquisa também registrou um efeito positivo. Como os anúncios gerados por IA partem de representações visuais e conceituais já existentes, eles conseguiram reforçar associações de marca que o público já tinha. A própria NielsenIQ ponderou que o halo negativo pode superar esse benefício.

O estudo apontou ainda que visuais de baixa qualidade exigem mais esforço cognitivo para serem processados, o que desvia a atenção da mensagem principal. Ramon Melgarejo, presidente de Strategic Analytics & Insights da NielsenIQ, afirmou que os consumidores são bastante sensíveis à autenticidade dos criativos, tanto em nível implícito quanto explícito.

Por que histórias humanas ficam na lembrança

A memória se apoia em vínculos. Um filme ganha lugar na lembrança quando liga a mensagem a algo que a pessoa reconhece: um gesto familiar, uma situação vivida, uma frase que ela mesma poderia ter dito. Esse reconhecimento nasce de observação e de escolha, e as duas tarefas pedem alguém olhando para o público real da sua marca.

O nosso nome vem dessa ideia. O mentoniano é o músculo do queixo que se contrai quando uma pessoa se emociona, um sinal físico de que a mensagem chegou. Na nossa leitura, uma campanha que provoca esse sinal tem mais chance de ser lembrada e associada à marca certa.

Como colocar a memória no centro da aprovação

A NielsenIQ recomendou que as marcas priorizem a avaliação criativa baseada em pesquisa e tratem a execução de alta qualidade como requisito. Marta Cyhan-Bowles, diretora de comunicação da empresa, afirmou que a IA pode ajudar em ideação inicial e testes de ativos de marca, e alertou que conteúdo de IA mal executado pode prejudicar o valor da marca.

Quando um roteiro chegar à sua mesa, a pergunta central pode ser simples: daqui a uma semana, o que alguém vai lembrar deste filme, e vai lembrar que foi a sua marca?