Una noche de la que nadie quería irse: el guion de experiencias con gLue y aiqfome

Era el final de la noche y nadie quería irse. Frente a un panel de notas, las invitadas de un evento de aiqfome para influencers empezaron a cantar a coro, estirando la última vocal con el tono de quien no quiere terminar la fiesta: "Eu não vou emboraaaa". Habían recorrido un día entero de programación y todavía dejaron mensajes para la marca. Uno de ellos decía "te amar é fácil, aiq". Guardo esa escena con el cuidado de quien guarda una nota en el bolsillo del abrigo, porque resume la serie que empieza aquí. Cuando una experiencia hace que las personas sientan algo diferente, la recuerdan. Escribir ese sentimiento es mi trabajo, y tuve la alegría de hacerlo por invitación de gLue.

Cómo Ton, de REC, me llevó hasta la agencia de eventos gLue

Toda buena alianza tiene a alguien que hace la presentación. En mi caso, fue Ton, de REC, productora aliada aquí en Maringá. Fue él quien me presentó a Paula y a Diego, que están al frente de gLue, y le debo un agradecimiento que quiero dejar por escrito desde el comienzo de esta serie. Abrirle la puerta a alguien es un gesto generoso, y Ton abrió una puerta que crucé con mucha alegría.

El encuentro con Paula y Diego tuvo ese sabor poco común de identificación a primera vista. Después vino el portafolio, vino la cultura de la agencia, y la certeza llegó rápido. Un guionista lee un portafolio como lee el guion de otra persona, buscando la mano de quien lo escribió, y la mano de gLue tiene una exigencia con el acabado que se reconoce de lejos.

gLue: eventos corporativos y experiencia de marca en Brasil y en el exterior

gLue se presenta, en su propio sitio, como "una agencia de eventos corporativos y experiencias de marca". Crea y produce eventos corporativos, convenciones, activaciones y viajes de incentivo en Brasil y en el exterior, con oficina en Maringá. Una frase del sitio dice mucho sobre el estilo de la casa: "Las historias toman forma cuando la estrategia, la estética y la operación siguen la misma dirección."

Para un guionista, esa frase suena a invitación. Pone la historia en el centro y avisa que existe toda una estructura lista para que esa historia suceda en vivo, con personas, cronograma, luz y logística. En el Instagram de gLue, puedes seguir de cerca el trabajo de la agencia y el cuidado que dedica a cada proyecto.

Cuatro días de evento para aiqfome, empresa del grupo Magalu

El primer desafío que compartí con gLue fue un evento de cuatro días para aiqfome, empresa del grupo Magalu. gLue atiende a Magalu desde 2019, y una relación tan larga tiene una consecuencia que toda agencia de alto nivel conoce: con cada entrega, la expectativa del cliente sube un escalón más. El peso de esa entrega era enorme, y la responsabilidad de conducirla estaba en manos de gLue. Fue entonces cuando Paula y Diego me llamaron para sumarme al guion, una invitación que agradezco hasta hoy.

aiqfome tiene su sede en Maringá y creció por las ciudades del interior del país, como lo registró Canaltech en la época de la compra por parte de Magazine Luiza. Eso ayuda a entender la sensibilidad que pide un evento de la marca: aiqfome forma parte de la rutina de personas repartidas por muchas ciudades.

Si diriges marketing, marca o RR. HH. en una empresa de ese tamaño, conoces bien esa presión. El evento del año lleva el nombre de la empresa al interior de la sala, y cada detalle se vuelve tema de conversación al día siguiente. Una entrega impecable empieza por la elección de quién va a conducir el proyecto, y gLue llegó a ese desafío con la confianza que viene construyendo con el grupo desde 2019.

El guionista de eventos dentro del equipo de la agencia

Quiero dejar muy claro el orden de las cosas, porque dice mucho sobre cómo funciona un proyecto de este nivel. El liderazgo, la creación, la producción y la entrega son de gLue. La relación con el cliente es de gLue con aiqfome. La agencia me invitó a contribuir con el guion, escribiendo la capa emocional: aquello que cada invitado iba a vivir, sentir y guardar en la memoria.

Me gusta pensar en esa capa como un hilo que atraviesa la programación. La agencia diseña el evento, elige el espacio, arma la operación y garantiza que todo suceda a la hora indicada. El guion entra en ese diseño para darle sentido a la secuencia, para que cada momento prepare el siguiente y para que el invitado llegue al final con la impresión de haber vivido una historia con principio, desarrollo y un final que pide ser recordado.

Los guiones y las mecánicas de las activaciones se mantienen en reserva, por ética contractual y por respeto al trabajo de gLue y de aiqfome, marca a la que le tengo un enorme cariño. Lo que puedo contar, y lo cuento con gusto, es lo que quedó visible al final de la noche.

"Te amar é fácil, aiq": lo que hace que un evento presencial se quede en la memoria

Vuelvo al panel de notas. El coro de "Eu não vou emboraaaa" y el mensaje "te amar é fácil, aiq" salieron de las propias invitadas, con sus propias palabras. Esa frase traduce lo que gLue busca en cada proyecto: hacer que las personas se enamoren de las marcas que atiende. La agencia se compromete con esa pasión, y mi trabajo dentro del proyecto se enfoca en las emociones que convierten una experiencia en algo inolvidable.

Esa es la tesis que va a atravesar los seis artículos. Un evento presencial bien escrito hace que las personas sientan algo diferente, y por eso lo recuerdan. La memoria de un encuentro queda ligada a lo que el cuerpo sintió allí: el escalofrío en la entrada, la risa compartida con quien estaba al lado, las ganas de quedarse un poco más. Cuando el guion acierta con ese sentimiento, el invitado se lleva la marca a casa junto con el recuerdo.

Para quien decide la inversión, esto tiene un valor muy concreto. La convención, el lanzamiento o el encuentro con influencers va a competir por espacio con todos los demás recuerdos de la semana de cada participante. Escribir la capa emocional es trabajar para que ese evento gane esa competencia y se siga contando meses después.

Lo que va a mostrar esta serie sobre eventos que se quedan en la memoria

A lo largo de los próximos cinco artículos, voy a contar lo que se puede revelar del detrás de escena de este trabajo con gLue y a reflexionar sobre el oficio de escribir para eventos. El segundo artículo trata sobre eventos presenciales y compromiso interno, con los datos de Gallup, del Microsoft Work Trend Index y de un estudio sobre pedidos hechos en persona, pensado para quienes se ocupan de RR. HH., cultura y endomarketing. El tercero cuenta el Encontrinho y el After da Carola, el evento de aiqfome para influencers, y muestra por qué el final de la noche pesa tanto.

El cuarto artículo habla de la dinámica para licenciatarios que escribí, también con gLue, y de cómo lograr que toda una red se reconozca en la misma historia. El quinto reúne la ciencia de la memoria y la regla del pico y el final para pensar en el momento que el invitado va a recordar. El sexto cierra la serie con lo que aprendí escribiendo dentro del equipo de una agencia de eventos. El relato completo del proyecto está en el caso gLue y aiqfome, aquí en el sitio de Mentoniano.

En el próximo artículo, la conversación va hacia el interior de la empresa. Voy a mostrar lo que dicen los datos de Gallup y de Microsoft sobre el compromiso interno y las relaciones en el trabajo, lo que reveló un estudio de la Universidad de Waterloo sobre los pedidos hechos en persona y cómo un guion bien escrito convierte el encuentro de tu equipo en un recuerdo que todos comparten.