Os clichês do roteiro de IA que o público reconhece em segundos

Todo roteirista conhece o clichê: a frase que já vem pronta, a cena que o público antecipa, a assinatura que serviria para qualquer marca. A inteligência artificial generativa trouxe uma nova família de clichês, difíceis de notar porque o texto sai correto e fluente.

Neste quarto artigo da série, reunimos o que as pesquisas apontam sobre as marcas típicas da escrita gerada por IA e mostramos como elas aparecem em roteiros de filmes publicitários. Queremos que você chegue à hora da aprovação com o olhar treinado.

Por que a IA escreve o que todo mundo já leu

Modelos de linguagem aprendem com enormes volumes de texto e geram, a cada passo, as palavras com maior probabilidade de vir em seguida. Mor Naaman, professor da Cornell Tech, resumiu essa lógica ao dizer que esses sistemas produzem texto estatisticamente provável, ou seja, linguagem comum.

Num filme de 30 segundos, a linguagem comum trabalha contra a sua marca, porque o público reconhece a fórmula e desliga a atenção antes da assinatura.

O vocabulário que denuncia a origem

O estudo de Jenna Russell, Marzena Karpinska e Mohit Iyyer, publicado em 2025, mostrou que leitores que usam IA com frequência identificam textos gerados com altíssima precisão. Uma das pistas que eles mais usaram foi o chamado "vocabulário de IA", formado por palavras que aparecem com frequência incomum nesses textos.

A análise de Dmitry Kobak e colegas sobre mais de 15 milhões de resumos científicos chegou a uma lista parecida, com termos em inglês como "delves", "showcasing", "underscores" e "crucial". Num roteiro em português, olhe com o mesmo cuidado para adjetivos grandiosos, verbos de efeito e substantivos abstratos que ocupam espaço na frase sem dizer nada específico sobre a sua marca.

Os clichês de estrutura

As pistas incluem a construção das frases. Os leitores experientes do estudo de 2025 também avaliaram formalidade, originalidade e clareza. Quando você ler um roteiro publicitário, alguns padrões estruturais merecem atenção redobrada:

• enumerações em grupos de três, usadas por hábito, sem que a terceira ideia acrescente algo;
• aberturas genéricas sobre o mundo atual, que poderiam abrir o filme de qualquer setor;
• frases de efeito construídas por oposição, que soam profundas e se repetem de campanha em campanha;
• conclusões vagas, que falam de futuro, conexão e propósito sem mostrar nada concreto;
• personagens sem nome, sem lugar e sem detalhe, que representam uma média de pessoas.

Esses recursos pesam quando se acumulam e tomam o lugar da observação real do público e da marca.

Os clichês de imagem em filmes gerados

Em filmes produzidos com ferramentas de vídeo, o clichê aparece também na imagem. Os casos do terceiro artigo da série mostram como o público reagiu a rostos, movimentos e ambientes que pareciam artificiais. A cobertura do TechRadar sobre o comercial de Natal da Coca-Cola de 2025 apontou inconsistências visuais entre cenas e definiu a peça como uma imitação de nostalgia.

Quando roteiro e imagem nascem da mesma média estatística, o filme corre o risco de parecer uma colagem de referências conhecidas. Nesse ponto, o comentário irônico encontra espaço nas redes.

Como trocar o clichê pelo específico

O clichê se combate com especificidade. Um roteiro forte nasce de perguntas concretas: quem é a pessoa que vai assistir, o que ela vive na semana em que o filme estreia, que detalhe só a sua marca tem, que imagem ou fala vai fazer alguém reconhecer a própria vida na tela.

Aqui na Mentoniano, defendemos que esse trabalho depende de pesquisa, escuta e repertório, e de alguém disposto a cortar a frase bonita que não diz nada. Nessa lapidação o filme ganha a chance de emocionar, e a emoção aparece no corpo de quem assiste.