Um conceito para uma campanha inteira: o planejamento dos 30 anos da CEMS

No escuro, um relógio digital marca a hora. O alarme dispara, e o corte casa aquele som com o despertador de um celular. Lá fora, Maringá amanhece. Um aluno atravessa a porta de uma unidade da CEMS, e a narração diz: "Há trinta anos, Maringá acordava para um novo movimento." São poucos segundos de tela carregando três décadas de uma academia de Maringá. Escrevi essa abertura dentro de uma campanha integrada para os 30 anos da CEMS, filmada pela REC Mart. Neste texto, conto como uma ideia só deu conta de filme, teasers, making ofs e rádio, e como a decupagem de produção amarrou cada claquete a cada peça.

CEMS: 30 anos de academia e escola de natação em Maringá

A história da CEMS começa em 1996, em Maringá, com quatro ex-judocas e o apoio dos pais deles. A primeira unidade abriu na Rua Marcílio Dias, na Zona 3, e, segundo o texto de história publicado no site oficial, segue funcionando no mesmo endereço. Em 2013 veio a unidade do Jardim Imperial. Em 2016, a da Avenida Gastão Vidigal. Hoje são três casas na cidade, e a marca se apresenta como "a maior rede de academia e escola de natação de Maringá".

Para quem escreve, um dado salta da página e pede para virar cena: a natação infantil começa "a partir de 4 meses de idade", com a Metodologia Gustavo Borges, segundo o site da CEMS. Imagine um bebê que aprende a boiar na mesma piscina onde os pais treinam. A missão da casa diz isso com todas as letras: "Nossa missão é inspirar famílias a adotarem um estilo de vida ativo e feliz". Uma marca com essa raiz chega aos 30 anos com um elenco pronto e uma cidade inteira como cenário.

Campanha de aniversário de empresa: o conceito que amarra todas as peças

A campanha ganhou o nome de "CEMS 30 anos. O movimento nos conecta." O objetivo era celebrar as três décadas e reforçar a CEMS como lugar de movimento, hábito e vínculo entre gerações. O público reunia alunos atuais, ex-alunos e famílias de Maringá. A ideia central tratava o movimento como o fio que liga pessoas, famílias e cidade ao longo de trinta anos.

Com o conceito firme, a lista de peças ficou assim:

• um filme principal de 1'30";
• uma versão curta de 30";
• teasers de 15" para as redes, cada um com texto na tela e chamada na legenda;
• making ofs promocionais de 1 minuto;
• spots de rádio de 30".

Uma campanha com tantos roteiros pede uma disciplina que eu gosto muito de exercitar. Cada peça tem duração, canal e público próprios, e todas precisam soar como a mesma marca no mesmo aniversário. A solução mais forte da campanha foi sonora: em todas as peças, a assinatura é uma respiração profunda seguida do som de um mergulho. Esse som carrega a origem da CEMS na água e funciona até no rádio, onde não existe imagem para segurar a lembrança. Quem ouve o spot no carro reconhece a mesma marca que viu no Instagram de manhã.

Roteiro de vídeo institucional em oito blocos

O filme principal, na versão que foi para a produção, se organiza em oito blocos. Começa no relógio e no amanhecer. Segue para as pequenas decisões: o cadarço, a esteira, o mergulho, os pais ajustando os óculos do filho. A narração acompanha esse ritmo com frases curtas: "Tudo começa em pequenas decisões. Levantar. Calçar o tênis. Dar o primeiro passo."

Depois vem o hábito que vira conquista, com o treino de força e o aluno que completa a raia e comemora na borda. A água ganha um bloco inteiro, com hidroginástica, criança saltando, plano subaquático e crawl. Uma montagem mostra o crescimento entre unidades e modalidades. O bloco dos vínculos traz um casal que chega junto, filhos que seguem para atividades diferentes e professores que chamam os alunos pelo nome. A narração ali diz: "Teve filho que viu os pais treinando e encontrou seu próprio lugar na CEMS."

O clímax é uma montagem crescente com todas as modalidades, até a frase que dá nome ao aniversário: "A CEMS trintou." A assinatura fecha em Maringá ao entardecer, com a fachada iluminada, a respiração e o mergulho.

Decupagem de produção: cada claquete a serviço da campanha inteira

Aqui está o ponto que mais interessa a quem contrata uma campanha desse tamanho. Cada roteiro poderia pedir a sua própria gravação, a sua diária e o seu orçamento. A decupagem de produção da CEMS organizou tudo em quatro blocos de captação e numa sequência de claquetes. Cada claquete indica em quais peças aquela imagem será usada, e cada set tem uma ordem de prioridade.

Pense na cena do aluno completando a raia: ela pode servir ao filme longo, à versão de 30", a um teaser e a um making of. A equipe chega ao set sabendo o que precisa sair dali primeiro e para onde cada plano vai depois. Esse desenho só funciona quando o roteiro já nasce pensando no reaproveitamento. Ao escrever o filme principal, eu imagino os cortes que vão alimentar os teasers. Ao escrever os teasers, procuro frases que caibam em 15 segundos com texto na tela. Ao escrever o rádio, penso no som que vai substituir a imagem.

A linguagem também ajuda a costurar as peças. O match cut entre o alarme antigo e o celular abre o filme e virou pauta do primeiro making of, que mostra como a equipe construiu aquela passagem. O mesmo recurso aparece na tela e nos bastidores, e o público acompanha a campanha como uma história contada em capítulos.

Roteirista para produtora: a parceria com a REC Mart

Cheguei à REC Mart por indicação do Terra e da Talita, amigos da área, e sou grato aos dois até hoje. A produtora do Ton Dijan construiu uma carteira ampla de clientes, com muita experiência ao lado de criadores de conteúdo e marcas do digital de alta performance. Quando o primeiro material que escrevi com eles foi aprovado de primeira, o Ton abriu as portas dos outros projetos, e a CEMS foi um deles. Tenho um carinho enorme por esse voto de confiança.

Uma campanha com tantas peças mostra com clareza como a divisão de trabalho entre roteiro e produção funciona bem. O roteiro organiza a história, e a REC transforma cada linha em plano, luz, som e corte. O Ton descreve essa parceria assim:

Se você quer ver o projeto reunido em um só lugar, a seção da CEMS no case REC Mart mostra a campanha ao lado dos outros filmes que escrevemos juntos.

No próximo artigo sobre a CEMS, conto o caminho do roteiro entre a primeira e a segunda versão: a viagem no tempo que abria a campanha, o que o feedback pediu e como o filme encontrou o movimento real dos alunos de Maringá.