Pedir a um chatbot o roteiro do próximo filme da marca leva menos de um minuto, e a resposta chega organizada, com começo, meio, fim e uma frase de assinatura. Esta série de 12 artigos reúne pesquisas e casos que ajudam a medir o custo dessa rapidez para a reputação de uma marca.

Nos próximos textos, vamos olhar para pesquisas de mercado, estudos acadêmicos e casos reais de comerciais feitos com inteligência artificial. A ideia é oferecer a gestores de marca e marketing argumentos concretos para decidir em que etapa a tecnologia entra no processo e quem responde pela mensagem.

O que está em jogo em um filme publicitário

Um filme publicitário condensa em 30 ou 60 segundos aquilo que a marca quer que as pessoas sintam e lembrem. Cada escolha conta: a primeira imagem, a fala que abre a cena, o silêncio antes da virada, a assinatura que fecha o filme. É nesse espaço curto que a marca conquista a atenção de quem assiste.

Um modelo de linguagem escreve a partir de padrões estatísticos e tende a entregar a solução mais provável para cada pedido. Em um filme que disputa atenção com milhares de outros anúncios, isso cria um problema sério: a solução mais provável costuma ser aquela que o público já viu muitas vezes.

Existe esse risco de cair no clichê dos roteiros de IA e virar uma chacota, ao invés de conectar de fato com o público.

O público percebe, e a percepção pesa na marca

Em dezembro de 2024, a NielsenIQ divulgou um estudo com mais de 2 mil pessoas que assistiram a anúncios gerados por IA, de baixa e de alta qualidade. Cerca de 150 participantes tiveram a atividade cerebral medida por eletroencefalograma, e todos responderam a uma pesquisa depois da exibição.

A própria empresa chamou o efeito de "halo negativo": a impressão ruim deixada pelo anúncio pode contaminar a percepção da marca que o assina. Para quem investe em mídia, esse dado entra na conta ao lado do custo de produção, porque o retorno do filme depende do que o público guarda na memória.

O consumidor brasileiro declara a sua preferência

O estudo global AI Monitor 2025, da Ipsos, ouviu 23.216 adultos em 30 países entre março e abril de 2025, sendo mil no Brasil. Entre os brasileiros, 62% disseram preferir campanhas publicitárias feitas por humanos, e 22% preferiram as feitas por IA, segundo reportagem do Meio & Mensagem.

Preferência declarada em pesquisa é um sinal importante, porque mostra o filtro com que o público recebe a mensagem. Quem assiste a um comercial já chega com essa expectativa em mente.

Quando o comercial vira assunto pelos motivos errados

Em dezembro de 2025, o McDonald's da Holanda retirou do ar um comercial de Natal de 45 segundos feito inteiramente com IA, poucos dias depois da estreia no YouTube, após uma onda de críticas nas redes. Em 2024, a Coca-Cola recriou com IA a campanha "Holidays Are Coming", de 1995, e recebeu comentários que chamavam o filme de "sem alma" e "assustador". Vamos detalhar esses e outros casos no terceiro artigo da série.

O tom das reações ajuda a entender o tamanho do risco. Em dezembro de 2025, o dicionário Merriam-Webster escolheu "slop" como palavra do ano e a definiu como conteúdo digital de baixa qualidade produzido, em geral em grande quantidade, por meio de inteligência artificial. Nenhuma marca quer ver o seu filme associado a essa palavra.

Como usar a tecnologia sem terceirizar a voz da marca

A inteligência artificial pode ser útil em várias etapas do trabalho: organizar referências, transcrever entrevistas, testar variações de duração, adaptar legendas. São tarefas de apoio, que liberam tempo para o que exige atenção humana.

A definição do que a marca quer dizer, a escolha da história e a lapidação de cada fala pedem alguém que conheça o público, o produto e o ofício de escrever para a tela. É esse trabalho que faz uma pessoa reconhecer a própria vida em um filme de 30 segundos.

Também há estudos com resultados mais favoráveis à IA na publicidade. Um deles, divulgado no Brasil em 2026, será analisado no sétimo artigo da série, com as ressalvas de metodologia que ele merece.